經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)編者按：今年的疫情對(duì)實(shí)體書(shū)店的影響用一個(gè)詞形容就是“沉重打擊”，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道特約專(zhuān)家、中央編譯出版社原總編輯、北京智信文化產(chǎn)業(yè)研究院理事長(zhǎng)劉明清作為一名資深的出版工作者，多年來(lái)深度參與北京市實(shí)體書(shū)店扶持項(xiàng)目評(píng)審工作，本文是他對(duì)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展困局、實(shí)現(xiàn)突圍的路徑和策略的一些思考。本文經(jīng)作者授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源“中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”。

　　劉明清 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)資料圖

　　不久前 ，專(zhuān)業(yè)書(shū)業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)開(kāi)卷公司發(fā)布了2020年上半年的圖書(shū)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)，整體同比下降9.29%。其中網(wǎng)店渠道同比上升6.74%，實(shí)體書(shū)店渠道同比下降47.36%。也就是說(shuō)，圖書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的背后，是實(shí)體書(shū)店全渠道負(fù)增長(zhǎng)托累所致。

　　可以說(shuō)，出現(xiàn)這樣的情況，并不令書(shū)業(yè)界人士感到意外。

　　受年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情的影響，實(shí)體書(shū)店與所有實(shí)體商業(yè)業(yè)態(tài)一樣，受到沉重打擊，這完全是預(yù)料之中的事情。隨著疫情的緩解，后疫情時(shí)代的到來(lái)，全國(guó)大部分實(shí)體書(shū)店也同所有經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一樣均實(shí)現(xiàn)了復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

　　但是，我們也觀察到，實(shí)體書(shū)店行業(yè)面臨的發(fā)展壓力與經(jīng)營(yíng)困難，并沒(méi)有隨著疫情的緩解而得到根本性的改觀，仍然面臨著極大的不確定性；特別是實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，還有相當(dāng)漫長(zhǎng)的路要走。

　　實(shí)體書(shū)店發(fā)展的困局

　　第一，實(shí)體書(shū)店作為出版產(chǎn)業(yè)鏈條中不或缺的組成部分，存在著進(jìn)一步弱化的趨勢(shì)，需要引起全行業(yè)高度警覺(jué)。

　　自新世紀(jì)（21世紀(jì)）以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的崛起，以圖書(shū)為主的出版物市場(chǎng)也迅速被電商渠道瓜分分食。

　　近些年，圖書(shū)電子商務(wù)一直保持高速增長(zhǎng)。據(jù)《2019年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》披露，2019年全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)零售總額為1022.7億元（碼洋）；其中網(wǎng)店銷(xiāo)售碼洋規(guī)模為715.1億元，占比達(dá)70%；而實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售碼洋規(guī)模為307.6億元，只相當(dāng)于網(wǎng)店規(guī)模的43%。實(shí)際上，實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售碼洋中也還包含了實(shí)體書(shū)店自己在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的部分。因此，真正是讀者在實(shí)體書(shū)店中購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，恐怕就更少了。我個(gè)人推測(cè)，估計(jì)全國(guó)實(shí)體書(shū)店真正的店面銷(xiāo)售碼洋，也就是150億上下的規(guī)模。

　　目前，不僅圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)量在實(shí)體書(shū)店渠道部分呈下降趨勢(shì)；而且在實(shí)體書(shū)店的整體收入中，圖書(shū)銷(xiāo)售收入占比也一直是下降的。

　　我曾經(jīng)咨詢(xún)過(guò)北京多家實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者，目前圖書(shū)銷(xiāo)售收入在這些書(shū)店整體收入中，占比30%左右，有的甚至更低。相反圖書(shū)收入占比越高的書(shū)店，往往生存更困難。

　　“僅靠賣(mài)書(shū)，書(shū)店是活不下去的”——已經(jīng)越來(lái)越成為業(yè)界的共識(shí)了。

　　另外在書(shū)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游——出版社那里，普遍更重視線上業(yè)務(wù)，將更多力量投入到網(wǎng)店渠道建設(shè)上；不再將實(shí)體書(shū)店作為他們的主要銷(xiāo)售渠道了。特別是一些中小出版機(jī)構(gòu)，甚至出現(xiàn)了不愿給實(shí)體書(shū)店供貨的情況。

　　我們都知道，實(shí)體書(shū)店的商業(yè)邏輯，就是其作為出版產(chǎn)業(yè)鏈的下游，即產(chǎn)品（圖書(shū)）的市場(chǎng)渠道出口而存在的。如果實(shí)體書(shū)店普遍賣(mài)不動(dòng)書(shū)，賣(mài)書(shū)不賺錢(qián)，其實(shí)是動(dòng)搖了實(shí)體書(shū)店在產(chǎn)業(yè)鏈中的基礎(chǔ)地位的。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵是，對(duì)于實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)地位動(dòng)搖，是采取聽(tīng)之任之的態(tài)度；還是應(yīng)當(dāng)引起全行業(yè)的高度警覺(jué)，采取必要手段和措施加以合理干預(yù)？很顯然，后者才是正確的態(tài)度。

　　書(shū)業(yè)界還有一個(gè)普遍的認(rèn)識(shí)，盡管網(wǎng)店已經(jīng)成為圖書(shū)銷(xiāo)售的主流渠道，但是由于網(wǎng)店隨意打折，網(wǎng)店之間“折扣戰(zhàn)”，大大壓縮了上游出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間，竟然出現(xiàn)了書(shū)賣(mài)得越多，也不一定利潤(rùn)多，甚至虧損多的情況。特別是對(duì)于少數(shù)幾家大型圖書(shū)電商平臺(tái)以強(qiáng)勢(shì)地位壓低供貨折扣行為，出版社普遍感到苦不堪言。

　　造成今天實(shí)體書(shū)店衰落，在出版產(chǎn)業(yè)鏈中地位弱化的根本原因，固然首先與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起，商業(yè)由線下向線上轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)密切相關(guān)；但一個(gè)不能忽視的原因就是，我們對(duì)于圖書(shū)電子商務(wù)任意打折銷(xiāo)售，甚至低于成本銷(xiāo)售行為采取了過(guò)于寬容的政策——這一點(diǎn)與歐洲和北美許多國(guó)家禁止圖書(shū)低于成本打折銷(xiāo)售，尤其是在一定期限內(nèi)不允許新書(shū)打折銷(xiāo)售的做法是不一樣的。

　　我一直認(rèn)為，中國(guó)圖書(shū)電子商務(wù)之所以能夠在不太長(zhǎng)的時(shí)間里面野蠻生長(zhǎng)、迅速搶占了市場(chǎng)，得益于政府對(duì)于網(wǎng)店打折銷(xiāo)售的寬容政策，當(dāng)然也是上游出版機(jī)構(gòu)和下游實(shí)體書(shū)店做出重大得益犧牲的結(jié)果。

　　從出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)考慮，到了需要我們?nèi)ニ伎己徒鉀Q圖書(shū)電子商務(wù)與實(shí)體書(shū)店之間事實(shí)上存在的不平等競(jìng)爭(zhēng)地位問(wèn)題的時(shí)候了。

　　實(shí)體書(shū)店突圍的路徑和策略

　　實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，應(yīng)當(dāng)是互聯(lián)網(wǎng)化與多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。

　　正是由于實(shí)體書(shū)店在出版產(chǎn)業(yè)鏈中地位和作用的弱化，導(dǎo)致了實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這些年來(lái)實(shí)體書(shū)店確實(shí)發(fā)生了很大變化。

　　首先是實(shí)體書(shū)店“顏值”的變化。

　　在北京、上海、深圳、廣州、杭州、南京、成都、西安和蘇州等城市出現(xiàn)了一批被讀者譽(yù)為“最美書(shū)店”的新型書(shū)店。這些書(shū)店在設(shè)計(jì)裝修方面，都是很下功夫的——甚至有的不惜血本。也有不少書(shū)店，成為了城市的文化風(fēng)景或者文化地標(biāo)。

　　其次是實(shí)體書(shū)店“品質(zhì)”的變化。

　　現(xiàn)在的實(shí)體書(shū)店，也普遍重視圖書(shū)選品了，并且追求特色化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，線上與線下結(jié)合、混業(yè)經(jīng)營(yíng)、多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，也已成潮流。圖書(shū)+咖啡飲品+簡(jiǎn)餐、圖書(shū)+文化活動(dòng)、圖書(shū)+培訓(xùn)、圖書(shū)+展覽等等，成為了時(shí)下實(shí)體書(shū)店的標(biāo)配內(nèi)容。

　　不過(guò)，我不認(rèn)為現(xiàn)在的實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)之路已經(jīng)很清晰了，因?yàn)樾问缴系摹邦佒得馈迸c“品質(zhì)提升”，固然對(duì)于實(shí)體書(shū)店喚回讀者的熱情有幫助，對(duì)于實(shí)體書(shū)店增加收入有幫助，但這也僅僅是個(gè)良好的開(kāi)始。

　　現(xiàn)在我們?nèi)匀恍枰獙?duì)于實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路的探索給予更多的包容，允許有更多的想象。

　　實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，應(yīng)當(dāng)走互聯(lián)網(wǎng)化與多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的方向，目前是普遍共識(shí)。但是，對(duì)于絕大多數(shù)中小書(shū)店而言，其實(shí)是很困難的。

　　因此，我更寄希望于包括國(guó)有新華書(shū)店、連鎖書(shū)店和社辦書(shū)店（指出版社辦書(shū)店）在實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，有所作為，并在產(chǎn)業(yè)鏈整合、互聯(lián)網(wǎng)+、多業(yè)態(tài)融合等方面發(fā)揮引領(lǐng)和示范作用。

　　事實(shí)上，近年來(lái)我們已經(jīng)可以欣喜地看到，如浙江新華、四川文軒等國(guó)有新華書(shū)店所發(fā)生的變化。這些企業(yè)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了線下與線上業(yè)務(wù)的整合，特別是在線上業(yè)務(wù)方面，獲得了飛速發(fā)展。

　　從出版社得到的反饋信息看，這兩家國(guó)有大型發(fā)行企業(yè)，圖書(shū)銷(xiāo)售不僅沒(méi)有出現(xiàn)萎縮，而是市場(chǎng)份額不斷提升——根本的原因是他們的線上圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的成功拓展。

　　去年下半年，我曾經(jīng)到成都考察了“文軒BOOKS”（九方店），給了我耳目一新的感受。據(jù)這家書(shū)店負(fù)責(zé)人介紹，文軒BOOS定位為“都市青年的文化閱讀領(lǐng)地”。無(wú)論從書(shū)店的圖書(shū)選品、陳列、閱讀活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)策略；還是書(shū)店的整體裝修和環(huán)境設(shè)計(jì)，都具有很高的水準(zhǔn)。當(dāng)然這家書(shū)店的經(jīng)營(yíng)情況，也是不錯(cuò)的，一直保持盈利狀況。

　　實(shí)體書(shū)店的外部性（溢出效應(yīng)）決定了它雖然不是賺大錢(qián)快錢(qián)的好生意，卻是良好商業(yè)生態(tài)的標(biāo)配品。

　　我們必須承認(rèn)一個(gè)基本的事實(shí)，那就是實(shí)體書(shū)店作為一種實(shí)體經(jīng)濟(jì)的商業(yè)形態(tài)，即便沒(méi)有受到疫情的打擊，在今天互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景之下，也會(huì)出現(xiàn)生存困難問(wèn)題的。也就是說(shuō)，從商業(yè)的角度看，實(shí)體書(shū)店并不是一樁賺大錢(qián)快錢(qián)的好生意。

　　但是不是好生意，未必其商業(yè)價(jià)值就是低劣的、不被看好的。

　　我們都知道經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)“外部性”的原理。即在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的行為直接影響到另一個(gè)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)主體，卻沒(méi)有給予相應(yīng)支付或者得到相應(yīng)補(bǔ)償，就出現(xiàn)了外部性；外部性亦稱(chēng)外部成本或溢出效應(yīng)。外部性可以是正面的，也可以是負(fù)面的。

　　比如一家化工廠，由于環(huán)境污染原因，對(duì)于附近居民和其他企業(yè)而言，就是負(fù)外部性（負(fù)面溢出效應(yīng)）；而大型商業(yè)中心中的一家高品質(zhì)實(shí)體書(shū)店，對(duì)于商業(yè)中心里面的其他商戶(hù)而來(lái)說(shuō)，則是明顯的正外部性（正面的溢出效應(yīng)）。

　　可以說(shuō)，實(shí)體書(shū)店的外部性（溢出效應(yīng)）決定了它雖然不是賺大錢(qián)快錢(qián)的好生意，卻是良好商業(yè)生態(tài)的標(biāo)配品。

　　實(shí)踐中，我們已經(jīng)可以觀察到，對(duì)于大型商業(yè)中心、繁華商業(yè)街區(qū)、高檔住宅區(qū)來(lái)講，如果有一家高品質(zhì)的實(shí)體書(shū)店，對(duì)于營(yíng)造所在地區(qū)的文化氛圍、吸引人流，甚至提升其他相關(guān)商業(yè)價(jià)值（如餐飲、物業(yè)）都是大有裨益的。這也是為什么近年來(lái)北京等一線城市新建的大型商業(yè)中心，實(shí)體書(shū)店已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)配項(xiàng)目的原因所在。

　　實(shí)體書(shū)店的價(jià)值重新發(fā)現(xiàn)與重估

　　我們經(jīng)常講實(shí)體書(shū)店是一個(gè)城市的文化風(fēng)景和名片，其背后掩藏的原理就是實(shí)體書(shū)店具有良好的“正外部性”。即使未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)普遍應(yīng)用到所有的商業(yè)中，即便我們的生活被徹底“網(wǎng)絡(luò)化”，實(shí)體書(shū)店也還是有其存在價(jià)值的；并且我認(rèn)為今天已經(jīng)到了需要對(duì)實(shí)體書(shū)店做價(jià)值重新發(fā)現(xiàn)與價(jià)值重估的時(shí)候了。

　　就像國(guó)外流行的一句話：亞馬遜沒(méi)有廁所。意思是，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店再好，也缺乏體驗(yàn)性與生活場(chǎng)景。特別是實(shí)體書(shū)店，作為一種精神文化空間，在今天的時(shí)代，其特殊的價(jià)值已經(jīng)凸顯。

　　首先，實(shí)體書(shū)店在出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，除了繼續(xù)發(fā)揮圖書(shū)銷(xiāo)售功能外，還承擔(dān)了大量的閱讀推廣的重任，如新書(shū)發(fā)布、閱讀推薦、交流研討、文化展覽等等。而這些顯然都是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的弱項(xiàng)、實(shí)體書(shū)店的強(qiáng)項(xiàng)。

　　再有實(shí)體書(shū)店的價(jià)值還體現(xiàn)在它強(qiáng)大、良好的正外部性方面。實(shí)體書(shū)店所營(yíng)造的文化氛圍、所吸引的人流，對(duì)于其他商業(yè)的“賦能”價(jià)值。實(shí)體書(shū)店店也許盈利性不強(qiáng)，但卻可以帶動(dòng)、提升其周?chē)�商業(yè)的繁榮。

　　另外就是實(shí)體書(shū)店還承擔(dān)著部分公共文化服務(wù)的職能。作為全民閱讀事業(yè)的重要組成部分，實(shí)體書(shū)店發(fā)揮著不可或缺的作用。

　　發(fā)展前景是光明的

　　眾所周知，自2016年中央11部委聯(lián)合印布《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》）開(kāi)始，我國(guó)的實(shí)體書(shū)店行業(yè)便進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段�！吨笇�(dǎo)意見(jiàn)》為我國(guó)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展方向與全面振興提供了政策依據(jù)。

　　北京市自2016年開(kāi)始，每年由市財(cái)政拿出專(zhuān)項(xiàng)資金扶持區(qū)域內(nèi)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展。2016年、2017年扶持資金規(guī)模是1800萬(wàn)元；至2018年升至5000萬(wàn)元；2019年和2020年，扶持資金規(guī)模高達(dá)到1億元。

　　2018年北京市還出臺(tái)了《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《實(shí)施意見(jiàn)》）�！秾�(shí)施意見(jiàn)》進(jìn)一步明確了實(shí)體書(shū)店在公共文化服務(wù)中的角色與定位；并要求區(qū)域內(nèi)實(shí)體書(shū)店積極參與公共文化服務(wù)。

　　當(dāng)然實(shí)體書(shū)店參與公共文化服務(wù)并不是額外負(fù)擔(dān)，也是有實(shí)際商業(yè)利益的（政府會(huì)以購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的方式支付一定成本），構(gòu)成了實(shí)體書(shū)店發(fā)展的新動(dòng)力之一。

　　目前，北京市除了直接對(duì)實(shí)體書(shū)店進(jìn)行項(xiàng)目資金扶持之外，也對(duì)于實(shí)體書(shū)店開(kāi)展高質(zhì)量公益文化活動(dòng)，進(jìn)行政府購(gòu)買(mǎi)和獎(jiǎng)勵(lì)。

　　需要說(shuō)明的是，北京市的做法并不是個(gè)案，已經(jīng)是全國(guó)各省市的普遍行為。像上海、深圳、杭州、成都和西安等城市，均在政府政策的有力推動(dòng)下出現(xiàn)了實(shí)體書(shū)店全面復(fù)蘇甚或繁榮的景象。

　　可以相信，作為公共文化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的組成部分，未來(lái)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展將可以擁有更多的想象空間。

　　實(shí)體書(shū)店的發(fā)展前景不是暗淡的，而是光明的。

　　雖然業(yè)界和學(xué)界一直存在著一種對(duì)實(shí)體書(shū)店未來(lái)前景看淡與悲觀的論調(diào)；但是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律看，從構(gòu)建出版產(chǎn)業(yè)鏈條的完整性看，從國(guó)家文化大發(fā)展大繁榮的背景看，從廣大讀者和消費(fèi)者的閱讀需求看，實(shí)體書(shū)店的存在價(jià)值都是值得堅(jiān)持的；因此實(shí)體書(shū)店的發(fā)展前景也一定是光明的。

查看作者更多觀點(diǎn)>>>>>>