□ 張宏宇 劉仲國
今年九月初，茅臺與瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”火爆全網(wǎng)，茅臺與瑞幸一舉成為飲品界的“雙頂流”�！搬u香拿鐵”的熱度還沒消散，茅臺又與德芙聯(lián)名推出了“茅小凌酒心巧克力”，39元2粒的巧克力1分鐘內(nèi)便售罄，二手平臺甚至有人加價至500元轉(zhuǎn)賣。半個月內(nèi)的兩次聯(lián)名，讓茅臺獲得了流量與銷量的“雙豐收”，也讓這個一向定位為“王謝堂前燕”的百年豪華白酒品牌“飛入尋常百姓家”，尤其是成功縮小了與年輕人之間的代溝。茅臺用兩次聯(lián)名宣告了其想要搶占年輕消費市場的決心。然而，聯(lián)名能成為傳統(tǒng)國貨品牌席卷年輕市場的靈丹妙藥嗎？其實未必。品牌聯(lián)名，一定要警惕“文化空心化”陷阱。
聯(lián)名帶來的熱度是否是曇花一現(xiàn)的營銷狂歡，尚需要時間來檢驗。消費者是為一時的新鮮感買單，還是對品牌文化心悅誠服地接受，尚未可知。不過，可以確定的是，老品牌與年輕人代溝的衡量單位不再是時間長短，而是兩種文化調(diào)性。品牌之間的聯(lián)名，實際上是一場文化的再建構(gòu)，深入人心的聯(lián)名少不了品牌方與年輕消費者在文化上的交融與共振。
近年來，傳統(tǒng)國貨品牌的聯(lián)名活動也有不少，但一些缺少文化內(nèi)涵的聯(lián)名難以長久，一時熱度褪去后大多回歸寂寥。以茅臺為代表的傳統(tǒng)白酒品牌為例，茅臺和蒙牛、中街聯(lián)名的茅臺冰激凌就反響平平，在很多地方遭遇打折出售，和飛豬合作推出的“醬香大床房”也飽受爭議；瀘州老窖曾與美妝、香水、奶茶等行業(yè)開展聯(lián)名，但均未引起現(xiàn)象級的傳播。回顧廣告行業(yè)梳理的2023年上半年優(yōu)質(zhì)跨界聯(lián)名案例，茶顏悅色聯(lián)名紅樓夢，奈雪聯(lián)名東阿阿膠的案例卻榜上有名。不難看出，品牌聯(lián)名絕非兩個品牌之間生硬的捆綁，而是在洞察年輕消費者心理的基礎(chǔ)上，進行品牌調(diào)性、價值的互動與碰撞。當老字號國貨品牌將目光瞄準年輕消費者，便要“穿新鞋，走新路”，打通新老文化的隔閡，彌合與年輕群體的代溝，在悠久傳統(tǒng)與時代潮流之間，走出一條一脈相承的道路。
這條串聯(lián)古今的國貨品牌復(fù)興路該如何走？或許品牌聯(lián)名活動的目標消費者會給出答案。現(xiàn)如今，Z世代已然成為消費市場的中堅力量，也是國貨品牌年輕化轉(zhuǎn)型賽道上的裁判員。身處時代洪流與國際化浪潮中，Z世代是既有全球性又有深刻民族認同感的一代人，他們個性鮮明，擁有極高的民族自尊心與文化自豪感。而傳統(tǒng)國貨品牌的聯(lián)名活動想要真正撩動Z世代消費者的心，免不了要在“傳統(tǒng)”上下功夫，以傳統(tǒng)文化與民族文化為內(nèi)核，融入國貨的品牌精神與價值不失為更好的選擇。
文化與品牌的珠聯(lián)璧合，既能滿足Z世代的文化消費需求，又能為國貨品牌注入文化內(nèi)涵與歷史厚度。一張文化聯(lián)名“牌”，由此可以打出現(xiàn)代審美與民族情懷和合共生的效果，如此一來，國貨品牌才能被消費者心悅誠服地認同、接納，更好地馳騁于新生代消費市場。
當前，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展成為重要課題。文化與消費本就緊密相連，國貨品牌植根于中國文化的土壤中，以聯(lián)名的形式表達傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與民族精神，在經(jīng)濟與文化上皆是守正創(chuàng)新。國風文化、東方美學、敦煌元素、紅色革命文化、故宮IP、古典文學IP等文化元素都可以成為國貨品牌的文化聯(lián)名方向。目前不少國貨品牌的文化聯(lián)名活動都交出了優(yōu)秀答卷，比如安踏聯(lián)名2022年北京冬奧會、馥珮聯(lián)名紫禁城，百雀羚跨界珠寶首飾，聯(lián)合故宮推出宮廷珠寶，都是國貨品牌聯(lián)名活動中的亮眼之作。文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量，這類承載著國人文化認同與集體記憶的元素，同樣值得與國貨品牌攜手“上熱搜”“成頂流”，為更多人所看見、所熱愛。
作為一種商業(yè)上的新潮玩法，品牌聯(lián)名因創(chuàng)新性強、可行性高紛紛成為國貨品牌籠絡(luò)年輕人的法寶，屢試不爽。然而，聯(lián)名若缺乏核心文化內(nèi)涵的加持，成為一時的網(wǎng)紅容易，實現(xiàn)長紅卻很難。聯(lián)名背后有本“文化經(jīng)”，還需要國貨品牌細細參透。國貨品牌聯(lián)名應(yīng)力求實現(xiàn)長遠目標，不該囿于一時的熱度銷量，而應(yīng)上升至文化認同的精神層次，成為創(chuàng)新傳統(tǒng)文化、講述中國故事的一個窗口。
�。ㄗ髡邌挝唬荷綎|師范大學新聞與傳媒學院）
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