張立行
觀點(diǎn)提要
按照經(jīng)合組織的分析，當(dāng)一國(guó)一個(gè)區(qū)域一個(gè)城市人均GDP接近6000美元時(shí)，其文化消費(fèi)的人數(shù)和文化消費(fèi)力將呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商業(yè)性藝術(shù)特展的發(fā)展軌跡基本也應(yīng)驗(yàn)了經(jīng)合組織的這一分析。
即便是商業(yè)性藝術(shù)特展，今后也要在引進(jìn)時(shí)融入我們對(duì)于世界文明的思考和態(tài)度，讓文明之間的交流、對(duì)話、互鑒更為主動(dòng)、有效而精彩。
《英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展》雖已在上海博物館落幕數(shù)月，但各界對(duì)其后續(xù)的關(guān)注和討論依然風(fēng)生水起�？稍谀壳傲至挚偪偟挠懻撝�，真正能夠從商業(yè)性藝術(shù)特展的學(xué)術(shù)維度進(jìn)行詳盡深入研究的還不多見，對(duì)該展在上海商業(yè)性藝術(shù)特展市場(chǎng)上的指標(biāo)性、示范性意義的闡發(fā)與展覽所產(chǎn)生的實(shí)際影響力還有一定距離。
毋庸諱言，上博的《英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展》可以說是改革開放40多年來國(guó)內(nèi)最為成功的商業(yè)性藝術(shù)特展，也預(yù)示著上海已經(jīng)真正邁入了商業(yè)性藝術(shù)特展消費(fèi)的“井噴期”。從商業(yè)性藝術(shù)特展的視角來把脈、分析上博《英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展》的得失，有助于推動(dòng)上海未來的商業(yè)性藝術(shù)特展可持續(xù)性的健康發(fā)展，營(yíng)造上海商業(yè)性藝術(shù)特展的良性生態(tài)。
商業(yè)性藝術(shù)特展興起于上世紀(jì)70年代
商業(yè)性藝術(shù)特展是從上個(gè)世紀(jì)70年代在歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家開始興起的。據(jù)美術(shù)史家的研究，其蹤跡最早可回溯至上世紀(jì)60年代法國(guó)盧浮宮博物館鎮(zhèn)館之寶——達(dá)芬奇的名作《蒙娜·麗莎》赴美國(guó)華盛頓國(guó)家美術(shù)館和紐約大都會(huì)博物館的巡展。雖然那次52天的展覽因?yàn)樘厥獾恼卧虿诺靡酝黄瞥Ｒ?guī)成行，但事實(shí)上確實(shí)吸引了創(chuàng)紀(jì)錄的近200萬人次的美國(guó)觀眾，許多美國(guó)人是第一次邁入美術(shù)博物館，并因此迷上了繪畫，“引發(fā)了對(duì)美的沖動(dòng)”，擴(kuò)大了當(dāng)時(shí)美術(shù)博物館在公眾中的影響力。
不少美國(guó)的美術(shù)博物館從《蒙娜·麗莎》美國(guó)巡展中得到啟發(fā)：當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段，人們對(duì)文化消費(fèi)也有了新的需求，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。觀眾已不滿足美術(shù)館博物館現(xiàn)有的常設(shè)展，而是希望欣賞到更具吸引力、更具新奇感、與在地美術(shù)博物館藏品不同的臨時(shí)性的高質(zhì)量藝術(shù)展。
于是，商業(yè)性藝術(shù)特展便在美國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。紐約大都會(huì)博物館館長(zhǎng)托馬斯·霍文策劃的古埃及文物展《圖坦卡門的寶藏》便是美國(guó)早期商業(yè)性藝術(shù)特展中的經(jīng)典案例。該特展于上世紀(jì)70年代后期分別在美國(guó)華盛頓、芝加哥、新奧爾良、洛杉磯、西雅圖、紐約等六個(gè)城市進(jìn)行巡展，轟動(dòng)一時(shí)。僅在華盛頓和紐約兩地的亮相就有多達(dá)220多萬人次的觀眾蜂擁而入。該商業(yè)性特展也為文物出借方和展覽方創(chuàng)造了可觀的利潤(rùn)，僅埃及方面的收益就達(dá)1100萬美元。
美國(guó)自此開始進(jìn)入商業(yè)性藝術(shù)特展的黃金高速發(fā)展期。一位上世紀(jì)80年代初到紐約留學(xué)的中國(guó)藝術(shù)家后來驚嘆地回憶說，其時(shí)美國(guó)東海岸的重要美術(shù)館每年平均推出20項(xiàng)左右的商業(yè)性藝術(shù)特展。有的單項(xiàng)耗費(fèi)無算（動(dòng)輒上百萬美元）、策劃經(jīng)年、牽動(dòng)四方（所需展品常得向各國(guó)美術(shù)館或私人藏家商借）、一票難求（觀眾必須提前數(shù)月訂票）�！伴_展了，電臺(tái)廣播、電視報(bào)道、街頭地鐵圖片廣告比比皆是，參觀者則擠得趕集似的”。與此同時(shí)，二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)重新起飛的歐洲、日本乃至新興的韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的商業(yè)性藝術(shù)特展也先后駛?cè)肓税l(fā)展的快車道。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推商業(yè)性藝術(shù)特展的“流行”
商業(yè)性藝術(shù)特展為何上世紀(jì)七八十代開始在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家大行其道并逐漸向一些新興經(jīng)濟(jì)體擴(kuò)展？這當(dāng)然有歷史的地理的文化的社會(huì)的等各方面緣由，不一而足。但其中最重要的因素當(dāng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)。
美國(guó)上世紀(jì)70年代中葉，人均GDP已超8000美元，進(jìn)入80年代后期破20000美元；而日本上世紀(jì)80年代初人均GDP為10000美元左右，到了1987年，更超過20000美元。歐洲也基本保持著同樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速率。而“亞洲四小龍”之一的韓國(guó)的人均GDP在上世紀(jì)的90年代從6000多美元突破至10000美元以上，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的人均GDP也差不多從1990年的8000多美元上升至1999年的13000多美元。
按照經(jīng)合組織的分析，當(dāng)一國(guó)一個(gè)區(qū)域一個(gè)城市人均GDP接近6000美元時(shí)，其文化消費(fèi)的人數(shù)和文化消費(fèi)力將呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商業(yè)性藝術(shù)特展的發(fā)展軌跡基本也應(yīng)驗(yàn)了經(jīng)合組織的這一分析。
本世紀(jì)10年代，商業(yè)性藝術(shù)特展開始在上海嶄露頭角
上海的商業(yè)性藝術(shù)特展是從本世紀(jì)10年代開始逐漸發(fā)展起來的。當(dāng)然，在這之前，上海也有不少相當(dāng)成功的藝術(shù)展覽，但都稱不上嚴(yán)格意義上的商業(yè)性藝術(shù)特展。比如2002年年末上海博物館的《晉唐宋元書畫國(guó)寶展》、2004年年底上海美術(shù)館的《法國(guó)印象派繪畫珍品展》等雖也廣受歡迎，但基本上是公益性和半公益性的，有的更是國(guó)與國(guó)之間的重大文化交流項(xiàng)目，基本與商業(yè)性藝術(shù)特展的運(yùn)作方式無關(guān)。其時(shí)，中國(guó)的人均GDP尚在1000至2000美元之間徘徊，商業(yè)性藝術(shù)特展還缺乏賴以生存的經(jīng)濟(jì)土壤。
2011年，中國(guó)的人均GDP接近6000美元。這一年，上海天協(xié)文化推出《畢加索中國(guó)大展》，拉開了嚴(yán)格意義上的上海商業(yè)性藝術(shù)特展的帷幕。之后各種類型的商業(yè)性藝術(shù)特展開始風(fēng)起云涌。有超預(yù)期的，比如天協(xié)文化的《印象派大師·莫奈藝術(shù)特展》，上海當(dāng)代藝術(shù)館的《草間彌生作品特展》，余德耀美術(shù)館的《阿爾貝托·賈科梅蒂藝術(shù)特展》等，均取得了不俗的口碑和可觀的票房，也鼓勵(lì)了更多的后來者進(jìn)入。當(dāng)然也有不如人意，未達(dá)觀眾人次和商業(yè)收益目標(biāo)的。
在迄今國(guó)內(nèi)所有的商業(yè)性藝術(shù)特展中，就展覽標(biāo)的選擇、借展談判策略、策展思路、展品質(zhì)量、運(yùn)作方式、傳播力度、公教的權(quán)威性和覆蓋面以及展覽票房、文創(chuàng)衍生品收益等各個(gè)方面而言，上博今年的《英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展》無疑都堪稱是教科書式的范例，帶給上海未來的商業(yè)性藝術(shù)特展以諸多啟迪。
首先，《英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展》的面世恰當(dāng)其時(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)的人均GDP達(dá)12700美元，上海、南京、蘇州、無錫等長(zhǎng)三角城市人均GDP更已超25000美元，為上海的商業(yè)性藝術(shù)特展的發(fā)展奠定了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
其次，該展的切入點(diǎn)、主題“從波提切利到梵高”，是中國(guó)美術(shù)愛好者比較熟悉的一段西方美術(shù)史，這一時(shí)期的許多西方經(jīng)典畫家和其代表作大多為中國(guó)觀眾耳熟能詳，到現(xiàn)場(chǎng)去觀摩原作真跡對(duì)于他們而言自然就有了很強(qiáng)的心理期待。而上海博物館的合作對(duì)象英國(guó)國(guó)家美術(shù)館所收藏的西方美術(shù)作品，從數(shù)量上看固然比不上倫敦大英博物館、巴黎盧浮宮博物館、紐約大都會(huì)博物館等超大型綜合藝術(shù)博物館，但其藏品的代表性和質(zhì)量在西方的美術(shù)博物館中也當(dāng)屬一流，毫不遜色。52件高質(zhì)量展品，八個(gè)章節(jié)，一部濃縮而完整的西方美術(shù)史，既反映了上海博物館獨(dú)特的藝術(shù)眼光和商借展品的高超技巧、博弈實(shí)力，也是上海博物館和英國(guó)國(guó)家美術(shù)館彼此之間此時(shí)所能達(dá)到的最大公約數(shù)�？梢哉f，此次展覽，英國(guó)國(guó)家美術(shù)館所能外借的展品悉數(shù)登場(chǎng)，基本實(shí)現(xiàn)了上海博物館和中國(guó)觀眾對(duì)于展品的“夢(mèng)想清單”，上海博物館和英國(guó)國(guó)家美術(shù)館的品牌效應(yīng)也因此得到了最大程度的彰顯。
其三，該展的運(yùn)作完全是按照國(guó)際商業(yè)性藝術(shù)特展的市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行的，同時(shí)又充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播新特點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)新媒體在該展的影響力和營(yíng)銷力方面與主流媒體相輔相成，發(fā)揮得淋漓盡致，積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。
其四，上海博物館在藝術(shù)公共教育方面表現(xiàn)出了強(qiáng)大的頂級(jí)專家資源配置能力，應(yīng)約參加該展導(dǎo)覽視頻專題片錄制的中央美術(shù)學(xué)院人文學(xué)院院長(zhǎng)李軍、中國(guó)美術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)高世名、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授張敢、北京大學(xué)歷史學(xué)系教授陸揚(yáng)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院油畫系主任封治國(guó)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院教授萬木春、復(fù)旦大學(xué)特聘教授沈語冰、北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授丁寧均是目前國(guó)內(nèi)最權(quán)威的知名西方美術(shù)史家，他們的視頻導(dǎo)覽專業(yè)、權(quán)威、生動(dòng)、精彩，既基于展品，又超越了展覽，吸引了超過預(yù)計(jì)的觀眾，也將有形的展覽推向了更廣闊的空間。
《英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展》雖是商業(yè)性藝術(shù)特展，但文化的傳播價(jià)值更是主辦者所考慮的重心所在。上海市文化和旅游局局長(zhǎng)方世忠在上博展覽現(xiàn)場(chǎng)有個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)：整個(gè)展覽八個(gè)部分的52件作品雖均上乘，但在第八部分“透納和英國(guó)繪畫”，英方所選的卻是英國(guó)國(guó)家美術(shù)館所收藏的最具代表性的壓箱底的看家之作，整體質(zhì)量超過了其余的七個(gè)部分。英國(guó)國(guó)家美術(shù)館在上海博物館的此次特展中無疑是心存“私心”的，即便這是一個(gè)商業(yè)性的藝術(shù)特展，還是要利用一切機(jī)會(huì)突顯英國(guó)本土繪畫的地位和“價(jià)值”。這也更讓我們認(rèn)識(shí)到，即便是商業(yè)性藝術(shù)特展，今后也要在引進(jìn)時(shí)融入我們對(duì)于世界文明的思考和態(tài)度，讓文明之間的交流、對(duì)話、互鑒更為主動(dòng)、有效而精彩。
上博的《英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展》帶旺了上海的商業(yè)性藝術(shù)特展市場(chǎng)。今年浦東美術(shù)館、龍美術(shù)館（西岸館)、上海當(dāng)代藝術(shù)博物館、東一美術(shù)館、上海西岸美術(shù)館、UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（上海）等上海國(guó)有、民營(yíng)美術(shù)館推出的諸多高質(zhì)量商業(yè)性藝術(shù)特展的觀眾人次也都大大超過往年，若干美術(shù)館在節(jié)假日甚至要限制進(jìn)場(chǎng)人數(shù)，以保證觀眾的觀展體驗(yàn)。
上海商業(yè)性藝術(shù)特展有待解決的短板
商業(yè)性藝術(shù)特展業(yè)畢竟在上海起步時(shí)間不長(zhǎng)，大多數(shù)主辦者經(jīng)驗(yàn)還有限，自然也暴露出一些有待解決的短板：一些特展彼此選題雷同撞車，形成市場(chǎng)內(nèi)耗，或令觀眾選擇不易，或過度消費(fèi)了觀眾；不少主辦機(jī)構(gòu)對(duì)上海的商業(yè)性藝術(shù)特展的細(xì)分市場(chǎng)還缺少深入的研究和精準(zhǔn)的把握，只能跟風(fēng)蹭熱點(diǎn)，所推出的特展也就缺少了針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)力；部分特展準(zhǔn)備周期不足，匆忙上陣，展覽的學(xué)術(shù)呈現(xiàn)不到位，削弱了展覽所想要達(dá)致的文化和審美的深層次意義；有的想進(jìn)入商業(yè)性藝術(shù)特展這一賽道的機(jī)構(gòu)還沒有建立可靠、豐富的高質(zhì)量展品的外借網(wǎng)絡(luò)和渠道，商借的展品選擇余地不大，良莠不齊，造成展覽名實(shí)不符；有的商業(yè)性藝術(shù)特展在展陳設(shè)計(jì)和觀眾體驗(yàn)環(huán)節(jié)與國(guó)際水平還有一定差距……
商業(yè)性藝術(shù)特展是服務(wù)性朝陽產(chǎn)業(yè)。放眼歐美日本以及韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，雖已發(fā)展幾十年，仍然未見衰退跡象，更遑論起步不久的上海。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷先生最近在一篇對(duì)于未來十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)篇分析報(bào)告中，以上博的《英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展》為例，直言不諱地認(rèn)為當(dāng)下的問題不是中國(guó)的商業(yè)性藝術(shù)特展過剩，而是“高品位文化藝術(shù)品展覽的供給不足”。上海的商業(yè)性藝術(shù)特展業(yè)正方興未艾，潛力巨大，前程似錦。
（作者為上海文藝評(píng)論家協(xié)會(huì)副主席）
商務(wù)地帶