近年來，以“谷子經(jīng)濟”為代表的IP衍生類消費品在提振內(nèi)需、擴大消費中作用愈發(fā)突出，其中，卡牌類產(chǎn)品正從傳統(tǒng)娛樂產(chǎn)品蛻變?yōu)樾滦臀幕M符號。據(jù)卡游有限公司（以下簡稱“卡游”）最新招股書顯示，我國該類消費品市場規(guī)模已由2019年的919億元，增加至2024年的1741億元。據(jù)悉，卡游2024年收入達100.5億元。
業(yè)內(nèi)專家指出，卡牌作為詮釋傳統(tǒng)IP文化內(nèi)涵的新載體，串聯(lián)起生產(chǎn)、銷售、消費等多環(huán)節(jié)，推動文化產(chǎn)業(yè)與消費市場深度融合，進而為經(jīng)濟增長注入強勁動力。
揭秘“哪吒現(xiàn)象”：
傳統(tǒng)文化IP的創(chuàng)新表達邏輯
今年初，中國動畫電影《哪吒之魔童鬧�！吩趪鴥�(nèi)外引起巨大反響，引發(fā)了關(guān)于傳統(tǒng)文化IP如何創(chuàng)新表達的廣泛討論。各行各業(yè)都在嘗試從傳統(tǒng)文化中尋找新的發(fā)展機遇。
業(yè)內(nèi)專家表示，創(chuàng)新表達和價值重構(gòu)是傳統(tǒng)文化年輕化的重要途徑，更重要的是要在實踐中將文化價值置于市場邏輯之前，從而實現(xiàn)生產(chǎn)流程的重塑和方法論的革新。
卡游正是抓住這流量機遇的一家文創(chuàng)衍生品開發(fā)公司。春節(jié)期間，卡游首批投放的450萬包哪吒系列“斗天包”卡牌短時間售罄，卡游位于浙江開化的工廠緊急啟動應(yīng)急生產(chǎn)預(yù)案，生產(chǎn)線開啟24小時不間斷運轉(zhuǎn)模式。
從卡游剛更新的招股書中不難看出，這家企業(yè)在青春化、創(chuàng)新化表達中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容方面進行了多年探索。尤其是2023年卡游推出自主研發(fā)的三國題材系列卡牌——《卡游三國》。該系列產(chǎn)品在設(shè)計階段特別組建了由歷史學(xué)家組成的顧問團隊，并啟動了“國創(chuàng)藝術(shù)家”工程，獲得著名國畫家戴敦邦的《三國演義——群雄逐鹿》等四大名著IP插畫獨家授權(quán)。
2024年，卡游在推出中國首款正版金庸武俠卡牌的同時，還啟動了“卡游金庸系列藝術(shù)家聯(lián)創(chuàng)計劃”，邀請優(yōu)秀青年藝術(shù)家共同創(chuàng)作系列卡牌。這一計劃實施了“雙審機制”，由文學(xué)顧問和市場團隊共同把關(guān)，旨在找到文化價值和市場價值的最佳結(jié)合點。
在2024年的巴黎奧運會上，卡游與國家體育總局推出首款中國古代體育文化收藏卡，展現(xiàn)蹴鞠、八段錦、龍舟競渡等體育場景，并在巴黎的“龍馬風(fēng)度 體育精神——中華體育文化展”中向世界展示中華古代體育文化的深厚底蘊。
“通過‘谷子’向年輕人講好中國故事，傳承文化精神，推動傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生，這背后得益于卡游多年來在研發(fā)、設(shè)計、智造端積累下的內(nèi)功�！笨ㄓ蜗嚓P(guān)負責(zé)人表示。其招股書顯示，這家公司擁有11個專注于產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)的工作室，471名專業(yè)從事原畫、平面設(shè)計及3D設(shè)計等領(lǐng)域的優(yōu)秀人才以及一個由100多名全職雇員組成的支持團隊負責(zé)美術(shù)設(shè)計工作，可根據(jù)需要靈活部署。
“有了這樣的團隊配置，就可以隨時抓住市場機遇，從產(chǎn)品設(shè)計到終端銷售最短20天就能完成�！鄙鲜鲐撠�(zé)人表示，無論是電影、卡牌還是游戲，一定要讓產(chǎn)品“說話”，要讓受眾在選購產(chǎn)品時意識到其背后的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品提供的情緒價值。
直面行業(yè)爭議：
卡牌產(chǎn)業(yè)的合規(guī)化升級
有分析人士指出，支撐“谷子經(jīng)濟”快速成長的背后，還有近年來民眾知識產(chǎn)權(quán)意識的提高和國內(nèi)IP版權(quán)保護力度的不斷加大。
以卡游為例，記者在其最新招股書中發(fā)現(xiàn)，卡游通過優(yōu)質(zhì)IP加強與消費者的聯(lián)系，同時加強防偽能力。
截至2024年12月31日，該公司的IP矩陣包括奧特曼、小馬寶莉、哈利波特等70個IP。此外，該公司一直投資自有IP打造，以提高公司的創(chuàng)作靈活度，及時識別并把握市場機遇。
在此基礎(chǔ)上，為提高產(chǎn)品的防偽能力，卡游在生產(chǎn)環(huán)節(jié)引入防拆和防偽設(shè)計，實現(xiàn)了“箱-盒-袋”三級綁定，生產(chǎn)流通全程可追溯。這種全鏈路透明化的生產(chǎn)模式，正在引領(lǐng)卡牌行業(yè)走向良性健康的發(fā)展軌道，以適應(yīng)越來越多消費者對正版產(chǎn)品的需求。
“谷子經(jīng)濟”中卡牌賽道的消費者以年輕人為主。當(dāng)行業(yè)快速發(fā)展時，往往也會伴隨著一些爭議，尤其是有未成年人消費的產(chǎn)業(yè)。《經(jīng)濟參考報》記者采訪發(fā)現(xiàn)，近年來，卡游一直積極探索如何保護消費者權(quán)益尤其是未成年人權(quán)益。
據(jù)了解，截至2024年底，卡游已通過全國32家線下直營旗艦店、13家在線自營店，以及217個經(jīng)銷商、39家零售KA合作伙伴和351個卡游中心，構(gòu)建了多元化銷售網(wǎng)絡(luò)。
這一渠道布局不僅提升了品牌觸達能力，還通過直營體系強化了對未成年人消費行為的規(guī)范管理，例如直營店嚴格執(zhí)行《陽光公約》，限制單次消費金額與娛樂時長，形成線上線下聯(lián)動的權(quán)益保護機制；明確規(guī)定了未成年人在店內(nèi)的消費金額和游玩時間，幫助他們建立正確的消費觀，培養(yǎng)良好的習(xí)慣。
超越卡牌本質(zhì)：
構(gòu)建全球化產(chǎn)業(yè)生態(tài)
盡管卡牌體積小巧，但其市場潛力巨大。記者在浙江義烏的卡游工廠里看到，工廠內(nèi)配備了先進的品控體系，自主研發(fā)的生產(chǎn)、倉儲、運輸一體化的AGV自動物流系統(tǒng)，實現(xiàn)了從注塑、組裝到包裝的全流程自動化生產(chǎn)。這座集生產(chǎn)、銷售、倉儲于一體的數(shù)字化動漫文化產(chǎn)品智能工廠是卡游面向全球發(fā)貨的重要總部基地。
同時，在浙江開化，卡游年產(chǎn)1500萬件（套）的動漫衍生品產(chǎn)業(yè)園正在如火如荼地建設(shè)。據(jù)悉，該項目總投資45億元，全部達產(chǎn)后，預(yù)計可實現(xiàn)年營業(yè)收入約80億元，年利潤約10億元，新增就業(yè)崗位3000人以上。
近年來，隨著行業(yè)市場迎來上升期，卡游不斷擴大生產(chǎn)，不僅帶動了一大批本地包裝印刷類、文具制造類企業(yè)發(fā)展，還吸引了7家卡牌上下游企業(yè)落戶“開花”，逐漸形成動漫衍生品產(chǎn)業(yè)集群。截至目前，此集群中已有規(guī)上企業(yè)3家、小升規(guī)培育企業(yè)2家、在建項目3個，其中奇彩文體用品、順杰彩印兩家企業(yè)2024年分別實現(xiàn)產(chǎn)值數(shù)千萬元，同比增長165.5%、174.4%，集群發(fā)展欣欣向榮。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的融合已成為發(fā)展趨勢。業(yè)內(nèi)專家指出，小小卡牌不僅為消費者帶來了美好的回憶，也成為制造業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)雙向發(fā)展的生動案例。
“卡牌的本質(zhì)是文化載體，而非投機工具�？ㄓ问冀K秉持‘長期主義’的發(fā)展觀，正在構(gòu)建包括IP開發(fā)委員會、生產(chǎn)溯源系統(tǒng)和用戶保護機制在內(nèi)的三重護城河，推動行業(yè)良性發(fā)展�！痹撠撠�(zé)人表示。
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