2016年，串串在成都的規(guī)模出現(xiàn)了29%的高速增長(zhǎng)，并于2017年開(kāi)始向北上廣深四大一線城市迅速鋪開(kāi)。眾多品牌中，跑出了一個(gè)叫“馬路邊邊”的品牌，創(chuàng)下了日翻臺(tái)13次的紀(jì)錄，并在不到3年的時(shí)間里，開(kāi)出了300多家連鎖店，躋身串串屆的頭部品牌。

　　不過(guò)，人家說(shuō)了，我不叫串串，我叫麻辣燙。

　　《洪波高端訪談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

　　麻辣燙跟串串有什么區(qū)別？可能很多人都傻傻分不清。在四川，麻辣燙最早是以“簡(jiǎn)化版火鍋”的身份出現(xiàn)的，上世紀(jì)90年代中期，吃火鍋還算是一件奢侈的事，街頭便出現(xiàn)了麻辣燙。一口銻鍋，一鍋好料，一輛推車(chē)就能做買(mǎi)賣(mài)，菜都是一串一串穿好的，食客選好后交由店家烹煮，一般都是苕粉作主食，幾個(gè)串串加一碗粉，好吃還不貴。

　　后來(lái)，平價(jià)小火鍋店遍地而起，再加上城市化建設(shè)整頓市容，麻辣燙漸漸消失了，演變?yōu)榇�串香、冒菜等新產(chǎn)品。而且，雖說(shuō)四川人發(fā)明了麻辣燙，但讓它聞名天下的卻是兩個(gè)東北人（楊國(guó)福和張亮）。

　　成都小伙郭一凡意圖打造一個(gè)麻辣燙品牌，同時(shí)也給麻辣燙正正名。

　　分析市場(chǎng)后，郭一凡決定做一個(gè)有情懷的串串品牌，讓一切“回到過(guò)去”。四川人說(shuō)話喜歡用疊字，于是他給自己的品牌起名為“馬路邊邊”。

　　馬路邊邊創(chuàng)始人郭一凡談企業(yè)經(jīng)營(yíng)

　　1室外搬進(jìn)室內(nèi)，全國(guó)第一家“場(chǎng)景沉浸式”麻辣燙

　　VI設(shè)計(jì)是馬路邊邊最大的特色，也是起初引爆市場(chǎng)的制勝法寶。如今采用3D立體畫(huà)裝修門(mén)店并不稀奇，而在當(dāng)年，他們可是“場(chǎng)景沉浸式”麻辣燙全國(guó)第一家。

　　坐在室內(nèi)也能在馬路邊吃飯

　　走進(jìn)店內(nèi)，你才會(huì)恍然大悟?yàn)楹我�叫“馬路邊邊”。頂高6米的屋子做成了樓中樓的設(shè)計(jì)，紅磚灰瓦砌成的高低錯(cuò)落的建筑、粗糙樸實(shí)的水泥墻上貼著花花綠綠的明星海報(bào)、水泥柱子上還貼著祖?zhèn)髦闻Ｆぐ_的小廣告、簡(jiǎn)易的木質(zhì)老式門(mén)窗上掛著白色針織的窗簾，里面還亮著燈，仿佛站在墻角的路燈下沖“樓上”喊一聲，就會(huì)有個(gè)姑娘探出頭來(lái)。

　　配上1:1的3D立體墻繪，小賣(mài)部、理發(fā)店、游戲廳、花盆邊睡覺(jué)的貓咪、墻上掛著的有些泛黃的老式電話機(jī)，甚至地面上還有窨井蓋。明亮的色彩、逼真的畫(huà)工、實(shí)景虛景的結(jié)合，以及富有年代感的標(biāo)語(yǔ)，構(gòu)成了一副上世紀(jì)八九十年代熙熙攘攘、熱鬧非凡的街景圖。且光線調(diào)得很柔和，非常適合拍照，進(jìn)門(mén)的顧客都會(huì)在一瞬間有種錯(cuò)覺(jué)：這是在室內(nèi)，還是室外？

　　“不習(xí)慣”的小桌小凳是特色

　　除了VI設(shè)計(jì)的復(fù)古基調(diào)，配套的用具也還原了過(guò)去的場(chǎng)景，采用簡(jiǎn)易的小桌小椅小鐵鍋。

　　如今，藍(lán)色小桌凳已成為馬路邊邊的代表符號(hào)，但起初藍(lán)色不在考慮之中。選顏色的時(shí)候，郭一凡覺(jué)得顏色一定要很突出，要像符號(hào)一樣，消費(fèi)者一走進(jìn)來(lái)，看到這個(gè)符號(hào)就知道是什么品牌。一開(kāi)始想用紅色，因?yàn)榧t色最顯眼，但已經(jīng)很多人用了，還有黃色、綠色也都有人用了，只有藍(lán)色沒(méi)人用。

　　郭一凡說(shuō)，當(dāng)把這種藍(lán)色放進(jìn)場(chǎng)景里去的時(shí)候，其實(shí)第一眼的感覺(jué)有些奇怪，不過(guò)正因?yàn)闆](méi)人用過(guò)藍(lán)色，反而很快就讓人記住了，成了馬路邊邊的特色。

　　也有顧客不習(xí)慣小桌小凳，問(wèn)為什么不用正常的桌椅。這個(gè)問(wèn)題上，郭一凡堅(jiān)持自己的想法：麻辣燙本來(lái)就是街頭小吃，寬桌大椅不是它的風(fēng)格，消費(fèi)者根據(jù)不同的社交場(chǎng)景來(lái)吃飯，自會(huì)愿意舍棄一些需求，他要很熱鬧很市井的感覺(jué)，就不會(huì)帶著吃西餐的心態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)。夜市為什么火？就是這個(gè)道理。

　　細(xì)節(jié)里藏著無(wú)數(shù)的情懷

　　郭一凡覺(jué)得，既然要做情懷，那就一定要尊重情懷。

　　除了口味也跟從前保持一致外，從視覺(jué)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，他們用很多細(xì)節(jié)的東西來(lái)打造情懷，比如拿來(lái)裝串的竹編小簸箕，是專(zhuān)門(mén)找廠家定做的；服務(wù)員穿的是八九十年代流行的紅藍(lán)校服，衣服背面還印著當(dāng)?shù)氐牡孛�和服�?wù)員的昵稱(chēng)，你可以喊新南門(mén)素芬給你加點(diǎn)兒湯，也可以叫一環(huán)路蔡依林幫你遞個(gè)碗筷。

　　用1%的不同打造千店千樣

　　在空間設(shè)計(jì)上，馬路邊邊秉持99%的統(tǒng)一和1%的不同，路燈、窨井蓋、藍(lán)色桌凳是必備的核心三要素，那1%的不同主要通過(guò)墻繪和陳設(shè)體現(xiàn)。

　　例如，昆明店的墻繪上有燒餌塊和過(guò)橋米線店；呼和浩特店會(huì)把蒙古包畫(huà)到餐廳里；青島店會(huì)把青島啤酒的罐兒擺一溜；成都的九家開(kāi)在不同位置的店，也都會(huì)融入當(dāng)時(shí)那個(gè)地方的一些不同的元素在里面。北方門(mén)店的小賣(mài)鋪賣(mài)北冰洋，廣州的店就會(huì)賣(mài)亞洲沙司，這些細(xì)微的不同并不會(huì)增加多少成本，但消費(fèi)者會(huì)被你的用心打動(dòng)。

　　郭一凡說(shuō)，馬路邊邊的理念就是每一家店都要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋膹?fù)古元素，哪怕開(kāi)一千家店，也要千店千樣，要讓消費(fèi)者找到不一樣的感覺(jué)。

　　2重營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品也不能掉鏈子

　　讓營(yíng)銷(xiāo)雪中送炭不實(shí)際，錦上添花才可貴

　　從一開(kāi)始，郭一凡的思路就很清晰，要靠營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，用互聯(lián)網(wǎng)思維去推爆。

　　開(kāi)第一家店時(shí)，因?yàn)轭A(yù)算有限，位置選在了成都一條已經(jīng)沒(méi)落的老街。做了一個(gè)月的試營(yíng)業(yè)，品控穩(wěn)定后，請(qǐng)電視臺(tái)來(lái)做了一次報(bào)道，那之后就開(kāi)始排隊(duì)，一下就引爆了。

　　首戰(zhàn)告捷，乘勝追擊。然而，第二家店開(kāi)業(yè)一個(gè)月后就關(guān)門(mén)大吉了。

　　因?yàn)榈谝患业陣L到了甜頭，郭一凡和股東團(tuán)一心只想兩個(gè)字：節(jié)約。節(jié)約轉(zhuǎn)讓費(fèi)、節(jié)約房租，認(rèn)為第一家店在那樣一個(gè)不好的位置都能做火，后面的店如法炮制也一樣能火。事實(shí)證明，這一步走錯(cuò)了。

　　第二家店在一個(gè)快速通道上，車(chē)沒(méi)有辦法停，周?chē)�也沒(méi)有社區(qū)和寫(xiě)字樓，沒(méi)有任何娛樂(lè)場(chǎng)所，人氣很淡。這家店開(kāi)業(yè)后，即使做了很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，生意也一直不溫不火起不來(lái)。

　　“你去吃串串，肯定去人多的，哪怕等位也要吃，因?yàn)榇�串跟火鍋一樣，都是自帶社交屬性的。還是要去人流量大的地方，哪怕轉(zhuǎn)讓費(fèi)高一點(diǎn)兒，租金高一點(diǎn)兒，但達(dá)到的效果肯定不一樣，一定要做高進(jìn)高出的事情�！� 郭一凡于是果斷把店關(guān)了。

　　這次失敗給他們上了一課，不能用一種思維去思考所有的問(wèn)題，要因地制宜，開(kāi)店是打組合拳，讓營(yíng)銷(xiāo)雪中送炭不實(shí)際，錦上添花才可貴。

　　用利潤(rùn)的10%~20%去做持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)

　　面對(duì)紅餐記者關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提問(wèn)，郭一凡認(rèn)為，口味是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其次就是持續(xù)不斷地曝光，他堅(jiān)持用利潤(rùn)的10%~20%去做持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)。

　　據(jù)郭一凡透露，基本上一線城市或者省會(huì)城市的門(mén)店，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都會(huì)在三五十萬(wàn)左右。這就產(chǎn)生了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，加盟費(fèi)遠(yuǎn)不及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高，似乎有些本末倒置。

　　但他覺(jué)得，首先要擺正對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的心態(tài)。“打鐵還需自身硬”，你的產(chǎn)品經(jīng)得住考驗(yàn)，做營(yíng)銷(xiāo)只是讓更多的渠道知道你，刷你的存在感，告訴大家你在賣(mài)什么，有什么好玩的值得去。至于留不留得住客，這個(gè)得看自己的本事。

　　讓加盟商拿出10%~20%的利潤(rùn)去做營(yíng)銷(xiāo)，這不是件容易的事。對(duì)此，他的方法是幫扶和讓利。

　　首先，團(tuán)隊(duì)中有媒體資源的股東會(huì)幫加盟商與當(dāng)?shù)氐拿襟w對(duì)接好，動(dòng)用一些資源，所以?xún)r(jià)格上會(huì)產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，本來(lái)要五萬(wàn)的活動(dòng)只要兩萬(wàn)，加盟商的壓力就沒(méi)那么大。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了效果，加盟商就會(huì)覺(jué)得有價(jià)值，也更樂(lè)意去做這件事兒。

　　其次是墻繪。墻繪是馬路邊邊的一大特色，因?yàn)楸仨毷止�，所以�(xún)r(jià)格不低，目前成都的價(jià)格在300元以上一個(gè)平方，一線城市則要到四五百。加盟商要完成店面形象，這是筆不小的支出，這種情況下郭一凡就會(huì)找到自己合作的墻繪團(tuán)隊(duì)，把價(jià)格談下來(lái)一些，比加盟商自己在市場(chǎng)上找要便宜。

　　再比方說(shuō)后端的供應(yīng)鏈，因?yàn)榇�串的底料成本不像火鍋那么高，馬路邊邊底料的供貨價(jià)比火鍋底料平均低15%左右，郭一凡覺(jué)得，讓利給加盟商，讓他們得到實(shí)惠，他也會(huì)更愿意和你合作。

　　在溝通和管理方面，團(tuán)隊(duì)始終在不斷灌輸和引導(dǎo)，督導(dǎo)巡店機(jī)制也一直在執(zhí)行。“水能載舟，亦能覆舟”，郭一凡覺(jué)得，做得好，爛攤子都能做成星巴克；做得不好，星巴克都會(huì)被做成爛攤子。經(jīng)營(yíng)者很重要，只有加盟商做好了，品牌才有勢(shì)能。

　　營(yíng)銷(xiāo)里有無(wú)限的可能

　　在商言商，說(shuō)到引導(dǎo)加盟商，郭一凡認(rèn)為這其中是可以產(chǎn)生盈利點(diǎn)的。馬路邊邊現(xiàn)在采取的是股東免費(fèi)去教代理商、加盟商以及合作伙伴怎么做營(yíng)銷(xiāo)，但這樣的機(jī)會(huì)只有一次，可能就是開(kāi)業(yè)之前來(lái)一次。但營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)長(zhǎng)期性投入和產(chǎn)出的工作，一年12個(gè)月，每個(gè)月都會(huì)有節(jié)慶可以做活動(dòng)，有的加盟商不會(huì)，就交給第三方代理或者干脆不搞了，從而錯(cuò)失了一些好機(jī)會(huì)。

　　郭一凡想，既然自己有這方面的資源，是不是可以把這幾百家的營(yíng)銷(xiāo)直接接過(guò)來(lái)，一個(gè)月可能就收兩三千的費(fèi)用，幫你從點(diǎn)評(píng)、文案開(kāi)始做，活動(dòng)策劃好了再幫你對(duì)接當(dāng)?shù)氐拿襟w資源。這是個(gè)皆大歡喜的事，既解放了加盟商，又制造了員工的工作機(jī)會(huì)，還增強(qiáng)了品牌勢(shì)能。

　　下一步，郭一凡打算讓這個(gè)計(jì)劃落地，在他看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)是件太有趣的事，這里面還有無(wú)限的可能。

　　后記

　　在郭一凡和團(tuán)隊(duì)的努力下，馬路邊邊如今已發(fā)展到全國(guó)300多家連鎖店，成為風(fēng)頭強(qiáng)勁的麻辣燙品牌。

　　而且讓郭一凡頗有些驕傲的是，2018年下半年開(kāi)始，成都新開(kāi)出的串串店都叫麻辣燙了。