深度挖掘品牌文化 老牌國(guó)貨圈粉“后浪”

　　老牌國(guó)貨圈粉“后浪”

　　5月28日，第十五屆中華老字號(hào)博覽會(huì)在上海世博展覽館開幕，國(guó)貨品牌、國(guó)潮好物集中亮相。

　　東方國(guó)際旗下三槍展出涼感新疆果凍棉夏衣，華誼集團(tuán)旗下的蜂花、上海制皂等企業(yè)帶來硫磺溫泉液體皂、立體提拉眼膜等護(hù)膚美妝產(chǎn)品，回力展示了與清華大學(xué)合作的“腳踏實(shí)地”帆布鞋，中華鉛筆帶來“不忘初芯”文具套裝，還有頗具上海風(fēng)情的恒源祥海上絨情、亞一的玉蘭花開上海印記多用途胸針以及豫園一大會(huì)址積木文創(chuàng)用品等國(guó)貨新品，令人目不暇接。

　　溫情記憶 

　　提起大白兔，很多人會(huì)想到上海的大白兔奶糖。在物資匱乏的年代，父母?jìng)兪〕詢�用買下兩顆大白兔奶糖，是孩子奢侈的時(shí)尚。

　　紅藍(lán)相間的圖案正中，一個(gè)乖乖兔臥在草叢里。打開包裝，糯米紙裹著一粒圓柱狀乳白色奶糖，放進(jìn)嘴里，看似堅(jiān)硬的奶糖變得綿柔，慢慢融化、輕輕咽下，滿心甜蜜歡喜。

　　誕生于1959年的大白兔奶糖是代表上海產(chǎn)業(yè)工人向國(guó)慶10周年獻(xiàn)禮的產(chǎn)品。62年來，大白兔是無數(shù)中國(guó)人甜蜜、美好的兒時(shí)記憶。

　　在上世紀(jì)90年代，大白兔也曾因各國(guó)奶糖品牌蜂擁而至感受到前所未有的市場(chǎng)壓力。

　　擁有大白兔品牌的老字號(hào)企業(yè)冠生園屬于上海梅林正廣和股份有限公司，該公司董事長(zhǎng)吳堅(jiān)說，公司視品牌、質(zhì)量和渠道為核心，很早就開始轉(zhuǎn)型變革，學(xué)習(xí)他人營(yíng)銷之道、開發(fā)新品種、逆勢(shì)調(diào)整價(jià)格，三大戰(zhàn)略讓大白兔跨過了這道坎。

　　吳堅(jiān)分析，得年輕人者得天下，要讓年輕人像前輩小時(shí)候那樣愛上大白兔，提升他們對(duì)產(chǎn)品的黏性，就必須在傳承中創(chuàng)新，讓大白兔在喚起人們“還是這個(gè)味”的味覺記憶的同時(shí)，還能時(shí)時(shí)驚喜于“大白兔出新品了”。

　　這些年，冠生園深度挖掘大白兔品牌文化，先后推出“巨白兔”“大白兔奶瓶裝”“大白兔100冰激凌風(fēng)味奶糖”“大白兔上海伴手禮”“大白兔60周年紀(jì)念版”“大白兔卡通兔禮盒”等一系列年輕、時(shí)尚的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者耳目一新。

　　大白兔依舊是大白兔，大白兔不只是大白兔。如今的大白兔是個(gè)“大家族”，有奶糖，還有潤(rùn)唇膏、冰激凌、奶茶、護(hù)膚品、伴手禮和不一而足的文創(chuàng)產(chǎn)品。2015年，大白兔與法國(guó)時(shí)尚輕奢品牌Agnes b.合作推出限量版糖果禮盒；2016年，與中國(guó)國(guó)家博物館合作推出國(guó)寶級(jí)文物“四羊方尊”文創(chuàng)糖果禮盒；2017年，與太平洋咖啡合作推出聯(lián)名款拿鐵咖啡飲品。

　　“今天的大白兔不僅是過去大白兔的延續(xù)，而且有著自己的新面貌，大白兔作為IP進(jìn)行深度開發(fā)，成為又一代年輕人的經(jīng)典記憶，不能不說，大白兔在上海眾多老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展中獨(dú)樹一幟�！鄙虾Ｉ鐣�(huì)科學(xué)院學(xué)者、品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院長(zhǎng)三角研究中心主任姜衛(wèi)紅說，它始終圍繞年輕人的喜好，這一經(jīng)驗(yàn)值得其他老字號(hào)借鑒。

　　在不久前舉辦的2021中國(guó)自主品牌博覽會(huì)上，一個(gè)小男孩看到大白兔和莫斯利安聯(lián)名開發(fā)的酸奶奶糖，嚷著要吃，年輕的媽媽告訴記者，她小時(shí)候就愛吃大白兔奶糖，現(xiàn)在只要大白兔出新產(chǎn)品，都會(huì)買來全家一起分享。現(xiàn)場(chǎng)一家貴州文旅企業(yè)的老總說，家鄉(xiāng)少數(shù)民族多、特色手工藝品也多，就是不知道怎么開發(fā)，大白兔的上海伴手禮給了他很大啟發(fā)，回去就學(xué)起來。

　　變與不變 

　　“全國(guó)尚在運(yùn)營(yíng)的老字號(hào)品牌約3000家左右，但人們心心念念的老字號(hào)品牌甚至超不過20個(gè)。大白兔與其他優(yōu)秀的滬上老字號(hào)品牌，代表著上海這座城市的文化。”上海企業(yè)文化與品牌研究所所長(zhǎng)周元祝告訴記者，在老字號(hào)的發(fā)展上，變是絕對(duì)的，不變是相對(duì)的。

　　他解釋，變的是品牌的溢價(jià)傳承，也是新時(shí)代與消費(fèi)者碰撞的新鏈接點(diǎn)；不變是相對(duì)的，質(zhì)量品質(zhì)和品牌核心價(jià)值需要牢牢堅(jiān)守。

　　“目前絕大多數(shù)老字號(hào)的生存面臨巨大的挑戰(zhàn)，如何找準(zhǔn)商機(jī)？”周元祝分析說，大白兔緊緊圍繞“快樂分享”品牌核心價(jià)值，探索放大口味型食品品類IP。

　　吳堅(jiān)說，大白兔有支持創(chuàng)新的容錯(cuò)機(jī)制，但品牌的靈魂依舊要精心呵護(hù)。

　　2018年，大白兔攜手另一上海老字號(hào)美加凈跨界推出“美加凈大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”，1秒鐘就賣掉了500支。網(wǎng)民調(diào)侃，潤(rùn)唇膏能吃嗎？是奶糖味兒不？吳堅(jiān)說，“這是真正意義上開啟跨界合作第一炮，比想象更好的回饋?zhàn)屛覀兩羁陶J(rèn)識(shí)到了大白兔品牌和IP的價(jià)值”。

　　2020年，大白兔僅與光明乳業(yè)合作開發(fā)的大白兔牛奶、大白兔冰激凌、花生牛軋?zhí)潜�激凌雪糕等產(chǎn)品，就帶來了可觀的銷售收入。

　　緊緊抓住事件營(yíng)銷，可愛的大白兔“蹦”得更歡暢了。2019年，大白兔60歲生日，在上海、北京、深圳、西安等地進(jìn)行巡展，曾優(yōu)良老人借出了他50年來收集的200多種大白兔糖紙，與氣味圖書館聯(lián)名的香水、香氛、身體乳、沐浴露、護(hù)手霜以及與GODIVA聯(lián)名的冰激凌都出現(xiàn)在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。觀眾可以跳進(jìn)大白兔海洋球池，還能玩套圈圈、丟丟樂等童年游戲。

　　157年的正廣和、110年的光明牛奶、106年的冠生園、91年的梅林、70年的光明牌冷飲、62年的大白兔……這些歷史悠久的知名品牌是上海的一張張城市名片。周元祝說，大白兔不斷蝶變創(chuàng)新發(fā)展的進(jìn)程，是上海老字號(hào)生生不息的象征。

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 

　　第十五屆中華老字號(hào)博覽會(huì)上，江蘇謝馥春國(guó)妝、恒順醋業(yè)、南京桂花鴨、嘉興五芳齋、金華火腿、安徽祁門紅茶、涇陽桃記宣紙等194個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)品牌帶著特色產(chǎn)品攜手登場(chǎng)。

　　老鳳祥與迪士尼聯(lián)名系列、中華鉛筆ipanda系列、三槍與故宮合作的大內(nèi)高手系列、龍虎牌與潮牌合作的DIY手作清涼油香囊……

　　品牌的集聚效應(yīng)正在顯現(xiàn)。上海市第二屆“五五購物節(jié)”自5月1日啟動(dòng)以來，“上海購物”和“上海制造”品牌聯(lián)動(dòng)更是成為本屆“五五購物節(jié)”的亮點(diǎn)特色。截至5月15日，全市實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額616.9億元，同比增長(zhǎng)12.8%；線下累計(jì)消費(fèi)1210.5億元，同比增長(zhǎng)10.4%。

　　在2021中國(guó)自主品牌博覽會(huì)上，大白兔帶來了兩款文創(chuàng)產(chǎn)品，分別是與東方明珠的聯(lián)名奶糖禮盒，以及與頤和園合作的“吉兔游園”系列聯(lián)名奶糖禮盒，一南一北兩處地標(biāo)以文化創(chuàng)意的方式串聯(lián)了起來。梅林罐頭推出“四大經(jīng)典”禮盒，插畫包含陳望道舊居、《義勇軍進(jìn)行曲》紀(jì)念地（國(guó)歌展示館）、楊浦區(qū)圖書館和上海國(guó)際時(shí)尚中心4個(gè)地標(biāo)，用本土品牌講述楊浦工業(yè)發(fā)展故事，倡導(dǎo)更多人保護(hù)歷史建筑，保存城市記憶、傳承城市文化。

　　姜衛(wèi)紅總結(jié)了國(guó)貨品牌發(fā)展的3條路徑：“新”，即針對(duì)年輕消費(fèi)者偏好，找準(zhǔn)創(chuàng)新點(diǎn)，做到理念新、創(chuàng)意新、產(chǎn)品新、營(yíng)銷新等，潮流感滿滿；“奇”，通過與其他品牌的聯(lián)名打造，以及新產(chǎn)品不斷推出，屢屢讓年輕消費(fèi)者有驚奇感，激發(fā)起他們的好奇感，帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)，形成購買力；“特”，即特色化，通過口味、形狀、包裝等全方位體現(xiàn)，向其他品類開發(fā)，進(jìn)行品牌延伸，在同類產(chǎn)品中體現(xiàn)差異化、個(gè)性化，彰顯品牌特色及未來發(fā)展張力，賦予品牌新內(nèi)涵。

　　“不管是與世界500強(qiáng)雀巢合作開發(fā)大白兔奶糖味咖啡，還是與光明乳業(yè)、美加凈跨界合作，大白兔和行業(yè)頭部企業(yè)、老字號(hào)企業(yè)合作之路將越走越遠(yuǎn)。”吳堅(jiān)說，“老產(chǎn)品只有不斷創(chuàng)新，把質(zhì)量做好、把品牌影響力做大，才會(huì)有持久活力，趕上了國(guó)潮熱的好時(shí)光，社會(huì)對(duì)老字號(hào)、老品牌的熱愛會(huì)支撐我們不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中不斷發(fā)展�！保ń�(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 沈則瑾）