疫情一定程度上加速了短視頻平臺的爆發(fā)速度，抖音、快手等短視頻社交軟件“潤物細無聲”的改變了用戶獲取信息的方式與渠道。抖音作為一個DAU高達6億巨型流量池以極高的日活和用戶粘性為新消費品牌創(chuàng)造了機遇。數(shù)據(jù)精細化覆蓋了各個行業(yè)的興趣用戶，強大的內(nèi)容勢能背后吸引了大量的明星、達人進駐，,他們的內(nèi)容加上短視頻種草造就了這一切，大部分的用戶會看到好友和喜歡的達人轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容而受到影響。
消費者在不停地變化，90后用戶規(guī)模數(shù)也在不斷地在增長。抖音大盤中，90后占比高達31.4%�？梢宰C明，在互聯(lián)網(wǎng)消費、真正實物消費中，90后已經(jīng)成為中堅力量。而在整個電商渠道內(nèi)容占比不斷地變化，總盤子不變情況下，直播電商和閑置交易在迅猛增長，抖音營銷也是其中重要一環(huán)，對整個電商發(fā)展起到了至關(guān)重要的推動作用。
眾所周知，營銷歸根到底兩件事。第一新增用戶。第二老用戶不斷消費。解決這兩個最后就是一個漏斗，最開始種草用戶怎么樣擴大認知群體，用曝光提升。已經(jīng)種草的用戶怎么讓他有更多興趣，影響提效。種草過核心人群以及已購買的人群，如何不斷地召回和成交。
抖音內(nèi)容生態(tài)蓬勃，許多企業(yè)也已經(jīng)積累了豐富的操盤經(jīng)驗。作為“家需求”的垂直領(lǐng)域，家居行業(yè)今年在短視頻平臺的動作，同樣值得分析解讀，我們可以“以管窺豹”，發(fā)現(xiàn)在相對保守的行業(yè)，同樣存在一批思維非常年輕化品牌。
流量為王，布局達人KOL矩陣形成BC端雙向?qū)Я?/strong>
成品家居由于展廳場景豐富，產(chǎn)品運用空間廣泛，在達人孵化上，具有天然的優(yōu)勢。定制巨頭尚品宅配從2017年著力布局mcn業(yè)態(tài)，在抖音內(nèi)容生態(tài)中，孵化培養(yǎng)了設(shè)計師阿爽、wuli設(shè)計姐、設(shè)計幫幫忙等十余位百萬級達人，形成了藍v+達人賬號的雙向?qū)Я骶仃嚒?/p>
而對于家居企業(yè)來說，用戶拉新與效果轉(zhuǎn)化絕對是重要的命題之一。尚品宅配針對每個孵化賬號都匹配了多樣化的導流機制，例如“0元免費設(shè)計”、定期促銷爆品等。借助KOL和頭部大V的影響力和消費者的從眾心理，在粉絲群體產(chǎn)生認同跟信任，最大程度促進轉(zhuǎn)化。與此同時，在孵化的基礎(chǔ)上，簽約了大量的腰尾部的家居垂類達人，使其能夠基于消費者的立場，進行用戶體驗相關(guān)的內(nèi)容分享，也能夠激發(fā)更多的粉絲共鳴。
營銷數(shù)據(jù)顯示，33%的用戶在看到短視頻種草帖之后會發(fā)生消費，并且短視頻種草對于年輕人群尤其見效。其中有將近20%的人群可能會直接根據(jù)種草點進去購買�？偟膩碚f，短視頻的可視化、場景化，能夠讓傳統(tǒng)的電商從計劃性購買，變成了KOL種草之后的發(fā)現(xiàn)性購買。
用戶為中心，用信息流投放進行精準觸達
如果說尚品宅配是用內(nèi)容去觸達用戶，那林氏木業(yè)就是聚焦用戶，提供利于轉(zhuǎn)化的視頻內(nèi)容實現(xiàn)產(chǎn)品種草和品牌招商、引流推廣。兩者看似南轅北轍，但卻因地制宜。
以電商與新零售為業(yè)務(wù)增長點的林氏木業(yè)，早已穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)家居品牌的頭把交椅。在業(yè)務(wù)量呈指數(shù)型增長的十余年中，借助新零售與大數(shù)據(jù)為品牌傳播賦能，獲取海量營銷數(shù)據(jù)進行人群畫像分析與洞察消費趨勢，進行精準信息流投放達到高效轉(zhuǎn)化。
其在巨量引擎上投放實現(xiàn)品效合一有一定的方法論。 批量化生產(chǎn)信息流內(nèi)容，打造符合年輕用戶樂于觀看的趣味的產(chǎn)品情景劇視頻，在輕松趣味的娛樂消遣碎片時間里中接收信息，都會通過產(chǎn)品的賣點強化種草性質(zhì)，通過短視頻精準植入“五同互聯(lián)體系”，“五包到家服務(wù)”，“開店速度”，“產(chǎn)品上新”，“活動促銷”等核心信息，符合年輕用戶審美的產(chǎn)品情景劇情。不僅僅達到了用戶拉新的效果同時也是招攬經(jīng)銷商的有效轉(zhuǎn)化方式。
多年來，林氏木業(yè)累計服務(wù)1000萬家庭用戶，通過長期的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)沉淀和銷售數(shù)據(jù)回傳分析，洞察用戶畫像發(fā)掘核心目標消費人群，持續(xù)高頻推廣視頻信息流精準觸達消費者實現(xiàn)ROI提效轉(zhuǎn)化。在剛過去的雙十一，基于精準信息流投放林氏木業(yè)線上曝光量1.22億，點擊率約1.42%，而轉(zhuǎn)化率達3.11%，其數(shù)據(jù)處理與信息流內(nèi)容把控能力可見一斑。
短視頻批量生產(chǎn)，達到手動SEO的效果
當內(nèi)容鋪排與人群定位都趨向精準時，短視頻“日化”成為了新的操盤方向。將短視頻營銷變成常態(tài)化操作，配合明星代言，koc鋪量等方式，從底層邏輯上用大面積種草造聲量，拓展用戶市場。而在家居行業(yè)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈較為快消化的品牌，也在使用這套邏輯，比如美的、東菱、九陽等小家電，比如顧家等成品家具。
而顧家的操作方式則更“中產(chǎn)化”，雙十一期間，采用家居類+生活類+劇情類的達人組合矩陣，達到產(chǎn)品干貨+產(chǎn)品體驗+活動宣導的復合型效果，公開數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，顧家短視頻營銷曝光量突破一億。用視頻造流量背后，蘊藏著更大的野心，那就是“品牌年輕化”。在當前流量稀缺和品牌價值競爭的市場處境下，無論是顧家還是林氏木業(yè)都在嘗試年輕化的廣告形式去貼合消費主力人群的消費趨勢變化，打造品牌年輕化IP形象，為后續(xù)產(chǎn)品更新迭代做好市場準備。
短視頻平臺的流量引入導致年輕消費者在市場營銷中的比重日漸加大，對于高舉品牌年輕化，用戶年輕化的品牌來說，短視頻營銷具有天然的土壤優(yōu)勢。但要想進一步達到品效合一的轉(zhuǎn)化目標，對用戶產(chǎn)生持久的影響，則需要企業(yè)更為聚焦的發(fā)掘傳播內(nèi)容，因地制宜的制定最符合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與價值取向的運營目標，不盲目跟風，才能跟上述品牌一般，在短視頻營銷中走出風格，抓住流量紅利，精準破圈。
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