旅游產業(yè)的發(fā)展越來越受到社會各界的重視，旅游景區(qū)是旅游產業(yè)中受投資者關注的重點之一。很多投資者將大把資金投入旅游景區(qū)的建設中，但不少投資者獲得的回報卻不盡如人意。

　　決策者和投資者希望從景區(qū)直接獲得旅游收入，認為應該吸引旅游者在景區(qū)內消費。在這種理念下，景區(qū)門票成為游客在景區(qū)的第一消費。為了增加景區(qū)的門票收入，最簡單的方法就是把門票價格提高，不少景區(qū)門票價格越來越高。由于門票收入有限，于是推出了景區(qū)門票以外的消費，簡稱“二消”。在擴大景區(qū)“二消”的名義下，景區(qū)內的購物、餐飲、住宿、表演等各種收費項目越來越多。令一些景區(qū)管理方不解的是，很多景區(qū)的人數不增反降，景區(qū)的門票收入不增反降，景區(qū)的消費收入不增反降。景區(qū)的消費收入在旅游總收入的占比并沒有明顯提高。

　　從旅游者的旅游消費習慣看，旅游景區(qū)不是旅游者消費的首選地。主要原因是：旅游者對景區(qū)消費普遍存在反感。人們對景區(qū)的認識是以觀光為主；景區(qū)內消費的糾紛處理慢而繁，價高質次的各種負面報道很多；人們對于設置門票的景區(qū)一般去一次，重復前往某個景區(qū)的占比很少。各種原因使得旅游者進入景區(qū)后不愿再花錢消費。

　　出境旅游者經常發(fā)現在境外根本沒有A級景區(qū)，甚至少有大規(guī)模的景區(qū)，只有一個個不大的景點。如果把國家公園也算在內，境外還算是有少數和國內景區(qū)規(guī)模相當的大景區(qū)。

　　我國境內的首批A級景區(qū)是按照1999年6月14日國家頒布的《旅游區(qū)(點)質量等級的劃分與評定》標準，經過認真準備，于2001年召開的全國旅游工作會議上宣布的，當年有187家獲得A級旅游景區(qū)，A級旅游景區(qū)從此出現。A級景區(qū)的建設在短時間內吸引了各地決策者和社會投資者的關注，對加快旅游產業(yè)發(fā)展起到了促進作用。但隨著可利用旅游景區(qū)資源的減少，旅游消費市場的變化，旅游景區(qū)逐漸成為旅游消費的雞肋。

　　與境內景區(qū)的普遍要求相比，境外只能算有開放式旅游區(qū)和旅游景點。開放式旅游區(qū)沒有門票，區(qū)內的很多旅游景點有門票。收門票的景點里面一般沒有購物店、餐館、賓館等消費項目。旅游者進入景點之后，或是領略自然風光，或是欣賞文化建筑和藝術精品，或是瀏覽科學奇跡。旅游者進入的是沒有被商業(yè)污染，沒有市場嘈雜的另一個生態(tài)世界。

　　境內最具特色的是西湖。雖然西湖也稱為景區(qū)，其實更像是個開放式旅游區(qū)。到西湖游玩不需要買門票，西湖周邊有餐廳、賓館、購物街、娛樂設施、觀光車等。當然，西湖也有收門票的景點，沒有到過西湖的旅游者常常到收門票的景點看看。到過西湖的外地旅游者往往不去收門票的景點，只是去西湖坐坐船、喝喝茶、品品美食，到購物街逛逛，甚至住上幾天。由此所產生的消費收入遠大于將西湖封閉起來的消費收入，其景點門票收入也因旅游者的巨量基數而增加，這種開放式旅游區(qū)在境外已非常普遍。

　　有景點的開放式旅游區(qū)取代旅游景區(qū)之后，由于不設門票，旅游者數量容易上升，景點的門票收入不一定少。開放式旅游區(qū)由于沒有了景區(qū)的約束，旅游者的消費心態(tài)放松下來，旅游服務的內容反而容易活躍起來。長期存在的，人們不愿意住景區(qū)里的賓館，不愿意吃景區(qū)里的餐廳，不愿意在景區(qū)里的購物店購物，不愿意在景區(qū)里娛樂等問題將隨著景區(qū)的消失，開放式旅游區(qū)的興起而逐漸解決。

　　在境外調研時筆者發(fā)現，設門票的旅游景區(qū)的消費收入與不設門票的開放式旅游區(qū)消費收入相差巨大，超出想象。消費本身就存在心理因素，作為激情消費代表的旅游消費更是受心理因素影響較大。旅游景區(qū)本身就讓旅游者產生要小心消費的心理，景區(qū)門票又使旅游者產生強烈的不要在景區(qū)輕易消費的心理。景區(qū)建設雖然有利于快速打造旅游吸引物，評定A級景區(qū)雖然有利于加強景區(qū)管理和服務，但發(fā)展旅游產業(yè)需要符合旅游市場的需求，大部分景區(qū)逐步取消門票已經成為不可逆的趨勢。景區(qū)的投資者和管理者無論從擴大景區(qū)收入，還是從滿足旅游者需求的角度出發(fā)，景區(qū)內搞消費提升弊大于利。

　　境內的景區(qū)規(guī)模大小不一，景區(qū)的種類多種多樣。名勝古跡、名山大川、宗教場所、特色小鎮(zhèn)、文博管院、商業(yè)街區(qū)、主題樂園等各類景區(qū)均有。一些定位為高A級景區(qū)的小鎮(zhèn)，如果收門票，旅游者不滿意，旅游消費少；如果不收門票，高A級景區(qū)的各種要求又使運營成本增加；而且，既然是景區(qū)，無論收不收門票，小鎮(zhèn)都會被旅游者按景區(qū)對待，對小鎮(zhèn)里的服務要求也像對景區(qū)的要求一樣高。很多旅游者在高A級景區(qū)的小鎮(zhèn)消費時小心翼翼，小鎮(zhèn)里的餐飲、購物、體驗、娛樂等即使明碼標價，也常常由于景區(qū)這兩個字而遭詬病。各地扶持景區(qū)，尤其扶持打造高A級景區(qū)。但從旅游消費的角度，限制了旅游消費的景區(qū)遠不如開放式旅游區(qū)。

　　需要徹底改革景區(qū)的發(fā)展模式，需要將適合做開放式旅游區(qū)的景區(qū)改成有景點的、無門票的、氛圍與景點匹配的、符合環(huán)境保護要求的、能夠吸引大量旅游者的、旅游消費功能齊全的、適合旅游消費的開放式旅游區(qū)。還需要打造一批新的開放式旅游區(qū)。

　　由于開放式旅游區(qū)完全是市場化的，方方面面都需要符合市場的要求，運營難度也不小。有些景區(qū)即使改為開放式旅游區(qū)也不一定能夠增加旅游人數和提高旅游消費收入。但目前景區(qū)的模式逐漸被市場排斥，境外開放式旅游區(qū)已經成功，只有探索將開放式旅游區(qū)取代大部分旅游景區(qū)，才有可能實現讓旅游者滿意，讓投資者獲得應得的回報，增加就業(yè)，促進當地社會和經濟發(fā)展的目標。