■開篇語
廣東文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在迎來新的“黃金期”。最近，中共廣東省委辦公廳、廣東省人民政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展加快建設(shè)旅游強(qiáng)省的若干措施》明確，實(shí)施文旅投資100項(xiàng)在建重大項(xiàng)目和100項(xiàng)重點(diǎn)招商項(xiàng)目“雙百”計(jì)劃。文旅投資正在廣東各地如火如荼進(jìn)行中。招何種商？引什么資？最終能為地方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來何種效應(yīng)？南方日報記者通過走訪一線，記錄正在發(fā)生的文旅產(chǎn)業(yè)故事。
前不久，國內(nèi)干鄉(xiāng)村民宿酒店這行的人幾乎都聚集在這兩個地方——浙江湖州和廣東惠州。
前者是中國高端民宿的發(fā)源地，后者則是中國初代溫泉酒店的聚集地。他們因會而聚——浙江湖州德清舉行2025莫干山民宿大會，廣東惠州召開環(huán)南昆山—羅浮山引領(lǐng)區(qū)（惠州）鄉(xiāng)村酒店發(fā)展大會。但有意思的是，在同樣的時代大背景下，他們追問的鄉(xiāng)村文旅命題有所不同——前者為民宿找未來，而后者聚焦鄉(xiāng)村度假的共創(chuàng)。
時間倒流十年，“誰能成為下一個莫干山”或許是業(yè)界熱議的話題，然而今日，誰能走向持續(xù)健康的文旅發(fā)展之路，是當(dāng)下更具現(xiàn)實(shí)意義的命題。
自去年9月廣東召開全省旅游發(fā)展大會以來，廣東文旅投資進(jìn)入新的熱潮。招商引資，也是環(huán)南昆山—羅浮山引領(lǐng)區(qū)文旅布局的重要一步，招何種商？引什么資？最終能為環(huán)南昆山—羅浮山引領(lǐng)區(qū)乃至廣東帶來什么？記者帶著疑問，試圖于惠州探尋答案。
●南方日報記者 周人果
“爆款”來了
“我不懂咖啡，但我的咖啡店（多的時候）一年接待20萬人次�！眮碜哉憬莸腏ason在完成與龍門縣龍騰旅游投資發(fā)展有限公司的意向簽約后，向筆者講述他在安吉打造“現(xiàn)象級”咖啡店的故事。他不避諱自己對咖啡本身所知尚淺，因?yàn)樗纳獠皇琴u咖啡，而是賣概念。一張79元入場券，附贈一杯咖啡，追求戶外新奇感的年輕人趨之若鶩，不是為一杯咖啡而來，而是被一個可“出片”的地方所吸引。
“我們類似于當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)游，能夠發(fā)現(xiàn)吸引年輕人來的點(diǎn)。”偵察兵出身的Jason對野外景觀有著天然的捕捉能力。他所言的吸引力，必須依賴于奇特的戶外景觀，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)展開戶外空間設(shè)計(jì)，最大限度向人們展現(xiàn)出瀑布、山洞、溪流的美感。有別于城市里的社區(qū)咖啡店，Jason的瀑布咖啡精準(zhǔn)捕捉95后、00后沖動型消費(fèi)群體，以景區(qū)運(yùn)營的打法，吸引源源不斷的客流，為生意帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也為村集體創(chuàng)造一筆可觀的收入。
早在2023年，安吉這個常住人口不到60萬人的山區(qū)小縣城就擁有300多家咖啡館，咖啡+生態(tài)的新型消費(fèi)場景漸成潮流，吸引眾多年輕人在此創(chuàng)業(yè)，過上遠(yuǎn)離喧囂與壓抑，也能掙錢的日子。
在“百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”的引領(lǐng)下，惠州正在為這些想象力與執(zhí)行力兼?zhèn)涞哪贻p人搭建平臺。環(huán)南昆山—羅浮山引領(lǐng)區(qū)（惠州）鄉(xiāng)村酒店發(fā)展大會共計(jì)簽約文旅意向項(xiàng)目14個，涵蓋鄉(xiāng)村咖啡、主題民宿、非遺文創(chuàng)等新興業(yè)態(tài)，其中既有非標(biāo)業(yè)態(tài)如瀑布咖啡，有前不久被攜程收購的民宿品牌大樂之野，也有在云南、四川、貴州、廣西均有民宿項(xiàng)目落地的匠廬文旅集團(tuán)。
何以成為“爆款”？
其實(shí)，過去一年里，民宿主理人過得并不舒坦。根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《中國民宿行業(yè)發(fā)展趨勢報告2025》，2024年中國民宿市場規(guī)模達(dá)到422.7億元，行業(yè)融資規(guī)模達(dá)44.9億元，創(chuàng)近七年新高。然而該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的另一組數(shù)據(jù)透露出另一個殘酷顯示：中國民宿老板對投資民宿的滿意度較低，近六成老板后悔投資民宿項(xiàng)目（根據(jù)2025年2月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。
“我很想知道，過去一年里大家究竟賺到錢了嗎？”3月19日晚，在惠州佳兆業(yè)鉑爾曼酒店的三樓會議室，借宿文旅創(chuàng)始人、CEO李政羲作為一場論壇的主持人，在臺上向幾位鄉(xiāng)村度假酒店的負(fù)責(zé)人發(fā)問。這只是環(huán)南昆山—羅浮山引領(lǐng)區(qū)（惠州）鄉(xiāng)村酒店發(fā)展大會舉辦期間8場分論壇中的其中一場。有意思的是，當(dāng)晚論壇進(jìn)行至10點(diǎn)多，仍然有百余人在場聆聽。
現(xiàn)場的從業(yè)者并不避談市場從2023年的激增到2024年的回落，而他們更關(guān)心的是，哪種文旅業(yè)態(tài)是持續(xù)盈利的？那些“爆紅”的項(xiàng)目能否長紅？
“我手頭的項(xiàng)目排到5年后了�！丙惤囊爸畤螛穲@有限責(zé)任公司總裁喬小刀對筆者說，自從麗江的“荒野之國”項(xiàng)目火了以后，不少開發(fā)商找他做項(xiàng)目，然而他深知，文旅創(chuàng)意不可復(fù)制，“爆款”的秘訣更不在于砸錢。這位膚色黝黑、頂著蘑菇頭的文旅人此前是一位音樂人，也曾經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)的失敗。在創(chuàng)作第一個樂園作品之前的7年，他讓自己處于“止語”的狀態(tài)，潛心琢磨那些商業(yè)“大佬”們是如何倒下的。“無外乎三種情況，要么沒有現(xiàn)金流，要么運(yùn)營成本太高，要么野心太大，無序擴(kuò)張。”搞清楚這些“坑”之后，2013年他來到麗江，用7年時間醞釀，最后只花了半年時間將“荒野之國”落地——在一塊150畝的地上，創(chuàng)造一個由100多個奇形怪狀的藝術(shù)裝置組合而成的樂園，網(wǎng)友將它定義為“現(xiàn)實(shí)中的童話世界”，而喬小刀的自我定義是“心靈醫(yī)院”。
論產(chǎn)品精致度，“國內(nèi)應(yīng)該沒有誰比我的項(xiàng)目還粗糙的了”。論運(yùn)營成本，“就三人（一人售票，一人賣車，一人賣咖啡）”，這種逆向的商業(yè)思維令其出奇制勝�！盎囊爸畤币荒甑膬衾麧櫢哌_(dá)2000萬元，這是眾多重投資的文旅項(xiàng)目難以企及的。
然而他也坦言，他不會復(fù)制又一個“荒野之國”，所以在繼麗江和成都的項(xiàng)目后，他打算“干掉喬小刀”“干掉荒野之國”，因?yàn)樗�，每個文旅項(xiàng)目均有生命周期。
如果說喬小刀的“荒野之國”靠的是極簡的商業(yè)模式+顛覆想象的創(chuàng)意，那么阿海則是依靠對社交媒體的純熟運(yùn)用，成功將線上流量變成民宿“留量”。作為一名酒旅博主，阿海也是一位民宿投資人�！拔覀儾皇菑募冎骼砣说南埠�、或者以老板自我認(rèn)知來做產(chǎn)品，而是用流量的邏輯做產(chǎn)品�！边@個門道是他在疫情期間嘗到線上流量的甜頭后發(fā)現(xiàn)的，什么樣的產(chǎn)品適合互聯(lián)網(wǎng)傳播，就做什么樣的產(chǎn)品，這家民宿的房價約800元，入住率達(dá)90%。他用同樣的邏輯幫一家本土高端酒店做營銷運(yùn)營，依靠一個特別的景觀設(shè)計(jì)點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上找到一個引流抓手，解決了85%的獲客來源，讓2200萬的投資項(xiàng)目3年回本。
然而要做到這些，需具備若干必要條件：產(chǎn)品硬件好、選址得當(dāng)、運(yùn)營前置、現(xiàn)象級的新媒體曝光量以及服務(wù)細(xì)節(jié)等，“不能有任何一項(xiàng)是短板”，當(dāng)阿海運(yùn)營的項(xiàng)目被放在社交媒體當(dāng)作案例時，一些網(wǎng)友提出質(zhì)疑，他如是回復(fù)。
復(fù)制“爆款”的可能
這些有過成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的文旅人會選擇惠州的項(xiàng)目操盤嗎？“我還沒有找到一個充足的理由�！卑⒑Ｌ寡裕M管這里坐擁大灣區(qū)龐大的客源市場，但相比麗江、大理，惠州作為旅游目的地的全國知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而從景觀資源的角度，他還未找到足夠吸引人的極致景觀，而從引流的角度來看，這又是缺一不可的。
而善于選址的Jason卻持不同的看法�！皻夂蚝兔朗呈沁@里的優(yōu)勢�！痹诳疾焱戥h(huán)“兩山”文旅項(xiàng)目后，Jason認(rèn)為，相比安吉，惠州擁有山、水、林、海等自然資源，景觀要素更多元，接下來就是要找到合適的地址進(jìn)行設(shè)計(jì)與開發(fā)。
羅浮山的將軍樓等閑置物業(yè)被一些國內(nèi)知名民宿主理人“相中”。今年蟬聯(lián)黑松露獎一星的大理樸山野奢森林溫泉主理人李華艷有著多年運(yùn)營民宿的經(jīng)驗(yàn)，在她看來，羅浮山擁有豐厚的人文底蘊(yùn)，而且“位置剛剛好”。家住廣州越秀區(qū)的她親身測量過從家出發(fā)至羅浮山將軍樓的車程距離，1小時40分�！吧儆�1.5小時車程，游客大概率不會留宿，超過1.5小時，又容易讓自駕者感到疲勞。”李華艷的判斷是，兼?zhèn)渥匀缓腿宋馁Y源，地址又距離廣州剛剛好在1.5小時—2小時之間車程，物業(yè)本身的硬件條件也不錯，這里非常適合打造成高端住宿產(chǎn)品。
事實(shí)上，借鑒全國成功案例的經(jīng)驗(yàn)，打造屬于自己的“爆款”，龍門永漢鎮(zhèn)初嘗勝果。2024年1—11月，永漢鎮(zhèn)累計(jì)接待游客417.5萬人次，同比增長超35%；實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)營收入145.8億元，同比增長29.94%。數(shù)據(jù)增長的背后，是一座縣域小城學(xué)習(xí)塑造城市品牌的過程。
“我們調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這里交通區(qū)位好，文旅資源豐富，擁有極高的森林覆蓋率和溫泉資源，這是永漢鎮(zhèn)發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢�！北本┣迕赖篮弦�(guī)劃設(shè)計(jì)院聯(lián)席院長王天受邀參與了永漢鎮(zhèn)改造項(xiàng)目，通過視覺一體化設(shè)計(jì)提升圩鎮(zhèn)風(fēng)貌，并抓住南昆山國家二級保護(hù)動物“豹貓”這一符號，策劃“尋貓之旅”，吸引不少游客前來打卡�！拔覀儚慕謪^(qū)使用者的訴求與感受出發(fā)，確定以‘微改造’為原則，以織補(bǔ)的方式，通過優(yōu)化街區(qū)空間、精致建筑立面、規(guī)劃城市色彩、提升城市照明等一系列做法，重塑街區(qū)視覺界面，改善居住環(huán)境與游覽體驗(yàn)，為的是吸引人氣，集聚煙火氣�！蓖跆旖邮芄P者采訪是在去年下半年龍門舉辦環(huán)南昆山—羅浮山引領(lǐng)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展“龍門陣”活動之際，增龍路的永漢光影藝術(shù)季同步啟動。開幕當(dāng)天，小鎮(zhèn)被擠得水泄不通，人潮涌動，筆者乘坐的媒體車被堵在活動現(xiàn)場10公里開外的縣郊小路上。
人氣就意味著才氣。旅游是流動消費(fèi)，擁有足夠多的流動人群，才會帶動吃住行游購?qiáng)实认嚓P(guān)消費(fèi)，才能實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長。所謂“爆款”，就是引流的關(guān)鍵點(diǎn)。
“爆款”之后
然而，“爆”并不是終極目的�！拔穆卯a(chǎn)業(yè)要走一條持續(xù)、健康的發(fā)展之路�！苯�，習(xí)近平總書記赴貴州和云南考察時強(qiáng)調(diào)。這次考察期間，總書記進(jìn)一步闡釋推動文旅高質(zhì)量發(fā)展的方法論：“怎么抓好旅游呢?就是要保留自己的特色，抓好人無我有的東西�！�
結(jié)合廣東省情，廣東擁有哪些“人無我有”的資源？作為中國人口第一大省——擁有1.28億常住人口和1.5億實(shí)時在粵人口，廣東擁有相當(dāng)于日本總?cè)丝诘拇笫袌�；作為�?jīng)濟(jì)第一大省，廣東的實(shí)力不僅體現(xiàn)在GDP總量，廣東累計(jì)上繳養(yǎng)老金的總量自2018年至今逾5000億元，相當(dāng)于其他上繳省份的總和，這意味著廣東擁有龐大的銀發(fā)市場。而隨著大灣區(qū)市場一體化進(jìn)一步提升，文旅消費(fèi)市場之大、消費(fèi)實(shí)力之強(qiáng)，無疑是吸引投資者的亮點(diǎn)。
結(jié)合惠州實(shí)際，政策紅利正在逐步釋放。近半年來，兩份由中共廣東省委辦公廳、廣東省人民政府辦公廳印發(fā)的文件，均提及環(huán)南昆山—羅浮山森林溫泉康養(yǎng)目的地的建設(shè)�！蛾P(guān)于推進(jìn)環(huán)南昆山—羅浮山縣鎮(zhèn)村高質(zhì)量發(fā)展引領(lǐng)區(qū)建設(shè)的意見》提出，“推動森林溫泉康養(yǎng)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因地制宜建設(shè)鄉(xiāng)村酒店（民宿）、度假農(nóng)莊等，打造一批森林溫泉康養(yǎng)特色鎮(zhèn)、康養(yǎng)社區(qū)，培育世界級森林溫泉康養(yǎng)文旅品牌”�！蛾P(guān)于推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展加快建設(shè)旅游強(qiáng)省的若干措施》明確，“將廣東打造成為溫泉康養(yǎng)示范地”“實(shí)施文旅投資100項(xiàng)在建重大項(xiàng)目和100項(xiàng)重點(diǎn)招商項(xiàng)目‘雙百’計(jì)劃”“推動環(huán)南昆山—羅浮山森林溫泉康養(yǎng)目的地的建設(shè)”。
而位于環(huán)南昆山—羅浮山引領(lǐng)區(qū)的惠州博羅、龍門，二者不僅擁有山水林泉的自然資源，更重要的是，在營商環(huán)境和產(chǎn)業(yè)配套方面均是“優(yōu)等生”。博羅，6條高速貫通全縣，1小時內(nèi)可達(dá)廣州白云、深圳寶安、惠州平潭等機(jī)場，贛深高鐵、廣汕高鐵在博羅已開通三站。這里還擁有廣東省技師學(xué)院、廣州理工學(xué)院、珠江學(xué)院3所高等院校、5所中職院校，每年培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才近2萬人，為博羅經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)提供了有力的人才資源支撐。龍門，同樣具備區(qū)位優(yōu)勢和交通網(wǎng)絡(luò)，正在建設(shè)中的環(huán)南昆山—羅浮山引領(lǐng)區(qū)最美旅游公路（龍門段），總長約154公里 ，建成后將串聯(lián)主要風(fēng)景區(qū)、度假區(qū)和美麗鄉(xiāng)村，值得期待。前不久，兩縣均獲頒第九屆黑松露年度最具投資潛力目的地。
坦率地說，吸引鄉(xiāng)村酒店（民宿）、度假農(nóng)莊，以及咖啡、露營、書店等非標(biāo)準(zhǔn)業(yè)態(tài)進(jìn)駐，只是起步。橫比浙江德清環(huán)莫干山區(qū)域，環(huán)南昆山—羅浮山引領(lǐng)區(qū)仍然有自己須回答的課題。
具體而言，環(huán)南昆山—羅浮山引領(lǐng)區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)村酒店（民宿）目前共有615家。這一數(shù)量距離德清環(huán)莫干山區(qū)域近900家民宿尚有差距之余，其投資多元性和營收能力亦不及莫干山。德清環(huán)莫干山區(qū)域至今已吸引法國、英國、荷蘭、韓國等18個國家的投資者，年接待游客超900萬人次，營收超30億元。
模仿難以實(shí)現(xiàn)超越。今年伊始，全球各大旅游目的地紛紛來大灣區(qū)“搶客”，面對同樣的客源市場，如何將客流引入惠州，打造“爆款”當(dāng)然必要，而面向全國的市場，惠州作為旅游目的地的獨(dú)特性、顯示度和影響力還須進(jìn)一步加強(qiáng)。
除此之外，讓旅游目的地火起來的目的，始終是造福于民。中山大學(xué)旅游學(xué)院教授保繼剛在談及環(huán)南昆山—羅浮山引領(lǐng)區(qū)旅游發(fā)展時特別提到，如何依靠文旅投資運(yùn)營，帶動當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)，幫助村集體和村民收入增收，讓當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦碛慰凸餐硎苊篮蒙睿攀亲罱K的目的。因此，科學(xué)合理的利益分配制度，須在打造“爆款”之前就應(yīng)當(dāng)有所考量。
畢竟，“爆款”易造，“爆款長紅”難為。
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