疫情期間，線上購物高速增長，人們對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴越來越高。后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)者心智和市場環(huán)境的變化，乳制品企業(yè)調(diào)整自己的運(yùn)營策略，已經(jīng)迫在眉睫。如何加速推進(jìn)企業(yè)電商化進(jìn)程，推進(jìn)企業(yè)全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，打通線上線下數(shù)字化人群，將是乳企一次轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會。在4月1日召開的《中國乳業(yè)營銷創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)交流會》線上云會議上，阿里巴巴天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部類目運(yùn)營總監(jiān)士倉《在疫情后乳制品企業(yè)的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路》中建議乳品企業(yè)要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
士倉在報(bào)告指出，疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢發(fā)生了巨大的影響，疫情之后人群線上化，交易電商化，服務(wù)本地化趨勢會進(jìn)一步加速。
這一趨勢主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：一是“宅”經(jīng)濟(jì)躍升：外賣、電商、本地服務(wù)、直播、社交；二是互聯(lián)網(wǎng)+本地化：電商、線上辦公、線上教育、線上娛樂；三是無人化：自動售賣機(jī)、無人零售、無人物流；四是5G加速：物聯(lián)網(wǎng)、AR、直播；五是健康心智普及。
對于疫情后乳制品企業(yè)如何應(yīng)對？士倉分析認(rèn)為，先從乳制品行業(yè)的電商化進(jìn)程和現(xiàn)狀看，中國的乳制品市場規(guī)模接近4000億，但是線上滲透率只有6%左右。一般線上滲透較高的行業(yè)可以達(dá)到20%到50%。這近兩年隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)創(chuàng)新推動，乳制品企業(yè)在線上心智的提升，使得線上成交會快速提升，線上滲透率未來幾年有機(jī)會達(dá)到30%左右。未來5-10年，線上新消費(fèi)趨勢預(yù)估為整個(gè)乳制品行業(yè)帶來1000億左右的市場增量，誰能抓住這個(gè)市場機(jī)會，誰就能贏得未來的市場。為什么？因?yàn)殡娚倘巳浩毡槟贻p化，90后和95后占比50%以上，誰贏得年輕一代，誰就能贏得未來。
士倉介紹說，天貓是中國最大的B2C平臺，整體淘系用戶數(shù)約8億，而乳制品的用戶數(shù)量占比非常低。過去一年，天貓的乳制品增速是乳制品全渠道（含線下線上）增速的十倍以上。整個(gè)乳制品在線上格局發(fā)生了很大的變化。
他介紹說，這種變化主要表現(xiàn)在：一是以傳統(tǒng)的伊利、蒙牛為代表的巨頭快速完成線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，并全力推動基于線上年輕消費(fèi)人群需求的消費(fèi)創(chuàng)新。二是第二梯隊(duì)品牌大步擁抱互聯(lián)網(wǎng)，快速完成線上轉(zhuǎn)型。比如光明、三元乳業(yè)。三是網(wǎng)紅品牌快速崛起，以消費(fèi)創(chuàng)新、年輕化、健康化為主導(dǎo)，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、簡愛、樂純等。四是區(qū)域品牌借助互聯(lián)網(wǎng)快速走紅，并走向全國，如新疆駝奶粉、廣西水牛奶等。
士倉建議，疫情后乳制品企業(yè)只有敢于創(chuàng)新，敢于擁抱變化，才能破局增強(qiáng)企業(yè)的全域競爭力。乳制品企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的機(jī)會主要有以下幾點(diǎn)：
一、打造企業(yè)全域品牌傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)定位自己的線上業(yè)務(wù)一般可以分為三個(gè)層級：第一層級把電商僅作為一個(gè)銷售渠道，第二層級把電商作為企業(yè)品牌傳播和消費(fèi)者運(yùn)營的陣地，第三層級把電商作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基石。
二、企業(yè)的定位，決定了電商在企業(yè)能發(fā)揮多大作用。越來越多的企業(yè)已經(jīng)把電商作為企業(yè)品牌傳播的窗口，逐步把品牌營銷費(fèi)用向線上傾斜。基于線上的品牌傳播，一方面可以做到目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，更重要的是利用天貓數(shù)據(jù)銀行可以對人群進(jìn)行可觸達(dá)、可分析、可運(yùn)營，真正形成企業(yè)的消費(fèi)者資產(chǎn)。更重要的是線上的品牌傳播，可變現(xiàn)，可以直接形成可衡量的ROI。天貓旗艦店作為企業(yè)品牌建設(shè)主陣地，通過天貓各種營銷活動，變成企業(yè)品牌宣傳的主陣地，從而達(dá)到全域人群一個(gè)覆蓋和觸達(dá)。
三、消費(fèi)創(chuàng)新。在電商要成功，歸根到底還是商品，商品一定要有創(chuàng)新化、年輕化、差異化。天貓?jiān)谶^去一年的高速增長，主要得益于天魔和商家一起全力推動商品的健康化、年輕化。
天貓經(jīng)過消費(fèi)者洞察分析，消費(fèi)者對于健康的需求有三個(gè)明顯的趨勢：一是養(yǎng)生滋補(bǔ)場景。老年人養(yǎng)生，女士美容養(yǎng)生，兒童營養(yǎng)補(bǔ)充；二是體重管理場景。比如健身人群，減肥瘦身人群，代餐人群，0糖主義，素食主義；三是品質(zhì)升級。全渠道的數(shù)字化營銷升級。有了好的貨品，如何觸達(dá)傳播給消費(fèi)者？到今天電商的營銷方式已經(jīng)發(fā)生了多次迭代，內(nèi)容電商和直播電商趨勢明顯。2019年是電商直播的元年，2020年直播將會更加飛速發(fā)展。直播不僅僅成為一個(gè)銷售渠道，而是線上業(yè)務(wù)的一個(gè)新的商業(yè)模式，一個(gè)新的賽道，是產(chǎn)品品牌跟消費(fèi)者最高效、最近距離溝通的方式。
快速推進(jìn)企業(yè)新零售本地化轉(zhuǎn)型。大部分乳制品企業(yè)，相比較美妝、服飾家庭日化等行業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)化，新零售轉(zhuǎn)型方面起步較晚。如何加速推進(jìn)企業(yè)電商化進(jìn)程，推進(jìn)企業(yè)全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，線上線下數(shù)字化人群打通，將是我們?nèi)橹破菲髽I(yè)一次大的轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會。目前天貓正在積極推進(jìn)新零售本地化模式。傳統(tǒng)生意模式線上和線下是隔離的。天貓的新零售本地化模式就是把旗艦店作為主體，把線下經(jīng)銷商作為旗艦店的輕店鋪，從而實(shí)現(xiàn)貨品、用戶、物流的線上線上打通。使消費(fèi)者有了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)也可以真正做到線下線上的一體化運(yùn)營。
士倉表示，疫情之后現(xiàn)有的消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣、市場格局的變化將會是一個(gè)持久的過程。未來3-5年乳制品線上的業(yè)務(wù)將會進(jìn)入快車道，建議乳制品企業(yè)積極地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，擁抱變化，加速企業(yè)的全渠道數(shù)字轉(zhuǎn)型。
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